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摘 要：传统民俗文化模塑着受众的消费心理，成功的广告创设则往往渗透着迎合 消费主体精神诉求的民俗文化因子。广告创设中民俗元素的深度介入，能为受众成功营造 “我们感”，从而激活受众的传统文化记忆，诱启他们的消费欲望，使广告效应陡增。
关键词：民俗元素；广告创设；“我们感”；深度介入
作者简介：韩雷（1970-），男，博士，温州大学人文学院教授，主要研究：文艺民俗学、古村落、非物质文化遗产等。
一则广告能否深入受众的心灵并获得其认同，与其所蕴含的文化价值密切相关。民俗文化对 广告的创造性介入，能成功诱导受众的消费欲望或展演商品的深层文化底蕴。另一方面，富于特 色的民俗文化也确实能够给广告创设提供充裕的思想资源和源源不断的灵感。鲜明的民族特色 对广告的本土受众来说可以造成强烈的“我们感”，而对于文化他者来说则导致浓郁的“他们感”。这是民俗元素成功介入的结果。在广告大奖赛上能拔得头筹的大都是这样的作品。在一些国际 性的设计大赛上，中国参赛作品中能让评委们刮目相看的也往往是那些为数不多的包蕴“中国元 素”的作品。意大利著名设计师Rosa曾说过，“不管是意大利设计师还是法国设计师，他们的设计 往往是符合或者融合本国元素的东西，而中国如果丢掉本土的东西的话，便没了特色，也缺乏市场 竞争力。我觉得还是要融合中国自己的东西，让世界为你们而疯狂！这里的“中国元素”或“中国自己的东西”，其实主要指融入广告创设的中国民俗文化元素。
钟敬文先生曾多次说过：“人们生活在民俗里，好像鱼儿生活在水里。没有民俗，也就没有了人们的生活方式。”换言之，传统民俗文化在建构民众的心理图式或生活观念方面无疑发挥着举 足轻重的作用。广告创设就应该想方设法去契合受众基于民俗文化的心理图式或生活观念，以有效营造受众的“我们感”，达成受众对广告主旨的文化心理认同。
一、对本土文化受众“我们感”的深度编码
成功的广告创设要让受众感受到“我们感”，哪怕这种“我们感”是通过陌生化路径获得的；文化心理认同的基础其实就是“我们感”。“感知者的世界以历时经验来规定，是建立在回忆基础上的一套有序的期待。”本土受众的“我们感”是民俗文化不断滋养呵护的结果，不会轻易被他者文化的“我们感”所同化。这就意味着文化的他者欲成功创设针对异文化受众的广告，必须顾及体贴 受众的“我们感”，因为民俗文化模塑着民众心理，时刻左右着民众对广告创设意图的理解和认同。广告创设者通过对“我们”传统的想象性建构和别具匠心的艺术筹划，不断丰富着广告的民俗文化内涵，呈现“我们”的特色文化生存方式，强化着“我们”的民俗文化归属感，或释放某种隐蔽的民族主义情绪。在此我们以几个较为成功的广告创设为例做进一步论述。
第一个是“百事可乐过年篇”。广告创设者启用百事公司形象代言人周渝民（即F4成员之一） 做主角，把广告创意寄寓在中国人回家过年的显性主题之中。除夕之夜，万家灯火，思家之情变得 尤为深切，感情含蓄内敛的父亲在屋外扫雪，看见儿子（周渝民饰）要走，满脸不悦；母亲陪儿子走 出家门，看着儿子远去。儿子在准备登机的安检口接受检查时出现意外，应检查人员的要求，儿子打开行李箱，结果发现箱子里放着一听百事可乐，在“百事可乐”四个字的上面被表面冷漠的父亲 写上了“祝你”二字，儿子深受感动，决定回家与父母团聚。当推开家门时，年轻人发现孤寂的父母 坐在丰盛的饭菜面前，见到儿子回来，父母的脸上露出惊喜的表情，脸上的皱纹因为儿子的出现一 下子舒展开来。伴随着声声爆竹和刚出锅的饺子，一句“祝你百事可乐”在耳边泛滥开来。“祝你百事可乐”这句广告词成为当年的社会流行语。
第二个是请刘翔做形象代言人的可口可乐广告。该广告中身在异乡的刘翔不能回家过年，当 他进入餐馆准备点菜时，餐桌上出现了两个中国娃娃，两个娃娃深情对视后随之出现了另一幅画 面“我回来了”——刘翔出现在父母的面前；一家人团聚在一起，可口可乐缓缓地倒入杯中，泛起喜悦的泡沫；室外礼花升空，鞭炮齐鸣，人们陶醉在欢乐的氛围中。凭借这个广告，可口可乐是年继续巩固其在中国饮料界的霸主地位。
这两例广告都把真实意图嵌入到极具“我们感”的中国传统节日时空里。浓烈的过年情结实 则是中国人追求长命富贵的集中体现。在当代中国，民众的传统节日感越来越淡了，诚如民俗学 者张士闪所言，这是因为过节只注重物质，忽略了精神整肃，但明星崇拜尤其是以明星作为形象代言人的广告创设，对民众精神整肃乃至身体动员都会起到或多或少的作用。换言之，“我们感”不仅是精神方面的，还关切到中国民众的身体实践。
另外，作为季节转换的重要关节点，春节依然承载着中国民众的心理期待，接续着传统的生命 体验。其深层原因便是过年所寄寓的浓浓亲情依然如故，亦即中国人几千年来对以家庭为核心的 亲情文化的有效认同。亲情呼唤让春节成为现代社会最具感召力的社会总动员。“海内存知己，天涯若比邻”，“我们感”下接家庭，上达国家乃至世界。在百事可乐的广告创设中，那句经典的广 告词“祝你百事可乐”恰好迎合了中国民众祈愿祝福、渴望团圆的“我们感”心理。在中国民众的传 统思维中，在大年三十这个特殊时间，什么事情都比不上能在家与家人吃一顿团圆饭——所谓“有钱没钱，回家过年”就宣示了这样的心理诉求。在外奔波了一年的游子带着沉重的行囊急切返乡，在家辛苦劳作了一年的父母打点好了一切，等待着孩子的归来，就像那些歌颂团圆的歌曲往往最 能唤起中国民众的情感共鸣一样，百事可乐广告用团圆饭来触碰中国民众的心弦。该广告还用父与子之间的那种微妙感情冲突作为线索，在朴实淡然的言行中渗透出真挚的情意，像GPS定位系 统那样精准定位，有效击中受众心底最敏感的部位，使得有同样困扰的父子或者其他人，借百事可乐来缓解或消除那种“爱在心头口难开”的尴尬。
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文章来源：中国民俗学网
【本文责编：孟令法】
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