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[朱以青]老字号遗产资源的转化及其价值
  作者:朱以青 | 中国民俗学网   发布日期:2019-11-17 | 点击数:1514
 

三、老字号遗产资源的转化路径

  如何使老字号延续和发展、以免沦为文化标本,是政府、企业及学界都在关注的问题。对老字号和非物质文化遗产中的传统技艺的变迁和创新问题,学界、地方政府、企业立场不同,观点也不一致。有些学者强调,为保持非遗的“原真性”,必须原汁原味地继承传统技艺的精髓,不能创新和变通。而有些地方政府和企业为追求经济效益的最大化,则完全不顾非遗项目文化和技艺传承的社会效益,过度产业化和市场化,使传统技艺失去其所承载的文化内涵。笔者认为,传承是非物质文化遗产的基本特征,尤其是老字号企业中的核心技术都是通过口传心授、师傅带徒弟的方式才世世相传,与各个地域的民俗风情、文化变迁、社会发展相交融,逐渐形成一种相对稳定的文化事项或文化模式。核心技艺和文化是老字号的精髓,是需要传承的。但在社会变迁和发展过程中,老字号也不能一味地固守传统而不求新,如此,只能消失在历史的长河中。已有学者指出:“非物质文化遗产的保护不应该是僵化的消极保存,而应该是在不违背和破坏其核心价值和核心技艺的情况下,将之引入生产领域,让更多的非物质文化遗产进入到当代人的生活中去,让现代人享受祖先留给我们的物质财富和精神财富,使之在生产和生活实践中得到积极保护。”针对实践中出现的问题,文化部提出了“生产性保护”的理念。2012年2月,文化部正式制定印发了《文化部关于加强非物质文化遗产生产性保护的指导意见》,指出:“非物质文化遗产生产性保护是指在具有生产性质的实践过程中,以保持非物质文化遗产的真实性、整体性和传承性为核心,以有效传承非物质文化遗产技艺为前提,借助生产、流通、销售等手段,将非物质文化遗产及其资源转化为文化产品的保护方式。目前,这一保护方式主要是在传统技艺、传统美术和传统医药药物炮制类非物质文化遗产领域实施。”老字号保护与创新问题在这里同非物质文化遗产保护与利用紧密联系在一起。“这个世界正在产生变化,非物质文化遗产不会消失,但前提是它要被融入到当代的生活中,成为活的文化,成为当代社会的政治文化经济的一部分。如何做到?首先就是让这些‘遗产'成为资源。所谓资源就是要为一定的社会活动服务的,离开社会活动的目的,资源毫无意义,甚至可以说,也就没有了资源的存在。在这个意义上来讲,资源并非完全客观的存在,当某种存在物没有同一定社会活动目标联系在一起的时候,它是远离人类活动的自在之物,并非我们论述的资源。”

  老字号的非物质文化遗产资源转化,主要含括老字号的概念、技艺、品牌等核心文化如何在现代生产条件下通过其产品传承再现,亦即如何利用现代科学技术、工艺、设计、规范改造传统产品,使其符合现代社会需要;如何运用现代营销手段扩大产品流通范围,打破地域界限,将一定空间内的文化符号放大;如何利用旅游休闲等方式增加顾客的体验感,并在体验的同时消费产品,感悟文化;等等。其目的,就是将老字号遗产资源激活,使之适应现代社会的发展并发挥其在经济、文化及情感等方面的作用。

  技术和产品创新是老字号资源转化的第一个路径。老字号企业都有自己世代相传的独门绝技,这些技艺成为企业的核心竞争力。如同仁堂按照宫廷高标准的制药技艺,为其赢得了“炮制虽繁,必不敢省人工;品味虽贵,必不敢减物力”的良好口碑,其产品以“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”而享誉海内外。张小泉剪刀以“选料讲究、镶钢均匀、磨工精细、式样精美、经久耐用”而著称。其他老字号也都有自己独一无二的技艺,在世代相传中日臻成熟。如荣宝斋木板水印技艺、马聚源手工制帽技艺、都一处烧麦制作技艺,等等。这些经过几代人甚至十几代人传承的“绝活、绝技和绝艺”在老字号发展过程中起了决定作用,是老字号在激烈的商业竞争中存活下来的法宝。诚然,这些独一无二的技艺也并非一成不变的,通过研究老字号的发展史可以看到,这些技艺也是在适应时代发展中不断变异的。

  现代社会日新月异,市场多元,消费时尚,一种或几种产品很难满足90后、00后消费者的需求。老字号引以为傲的传统工艺、手工作坊式的生产方式,成本高,效率低,很难适应大规模的工业生产。只有将传统技艺与现代科技相结合,通过技术创新生产出更多、更好的产品来满足消费者的需求,才能使老字号适应现代生活方式的需要,实现长久发展。研究发现,许多成功的老字号企业正是通过不断创新而得到消费者认可的。如始创于1887年的吴裕泰茶庄,将时尚理念融入茶文化中,积极探索茶叶深加工之路,相继推出了茶食品、茶月饼、茶冰激凌、茶爽无胶口香糖等一系列茶叶深加工产品,努力实现茶产业的多品种发展。广州老字号中药企业潘高寿一直注重生产设施的科技化。根据张少春对潘高寿的考察,20世纪80年代,潘高寿的中药生产开始由手工制作向机械化生产转变,昔日的手工作坊逐渐转变为现代工业化生产企业。1982年安装了多功能提取罐,彻底改变了过去土炉明火式的制药流程;1983年引进了全国第一条液体罐装生产线,使川贝枇杷露的分装从手工转变为自动化;2004年向德国企业定制了高速全自动液体灌装生产线,这条生产线被认为具有速度高、精度高、稳定性高、独特性高、技术含量高等五大先进性;2013年引进川贝枇杷露自动包装线,结束了最后的人工流程。虽然传统的手工制作工艺仍然掌握在少数老药工手里,但由他们传授给年轻人,从而保证了以川贝枇杷露制作为主的传统制药工艺得以传承。时代在变,技术在变,工艺在传承中与时俱进。具有“黄酒北宗”之称的即墨老酒传承了传统酿造工艺精髓,与南方的“蒸饭法”完全不同,使用的是“煮饭加糗糜”的独特工艺,总结了“守六法,把五关”的工艺要求。所谓“古遗六法”,即黍米必齐、曲蘖必时、水泉必香、陶器必良、湛炽必洁、火剂必得。达到了“六法”要求,只是为酿造老酒准备了基本原料和设施,要酿出好酒,还必须把好五关,即煪糜、糖化、发酵、压榨、陈储。在继承传统工艺的基础上,即墨老酒不断进行工艺和设备更新,更是根据社会发展需要开发了能满足不同消费者需要的新产品,开发了干型、半甜型、清香型老酒及适合夏天喝的姜汁老酒,以及各种年份酒、即墨康酒等。2017年8月,为扩大规模和产能,即墨黄酒厂有限公司搬迁至即墨龙山街道开河路666号,生产研发能力大幅提升,通过设备升级改造,节能化、机械化水平提升,实现了新旧动能的转换。年产值由原来的2万吨扩大到5万吨,2017年销售收入达到1.8亿元。总之,老字号必须不断研发新技术,才能实现产品创新和产能升级,实现生产环节的工业化、现代化。“技术创新对老字号而言,具有生死存亡的意义。现代社会科技发展日新月异,仅仅攥着祖传的老秘方是远远不够的”,“要保护传承好老味道、老工艺,就必须有先进技术作支撑,这样才能再现老字号的辉煌”。

  老字号遗产资源转化的第二个路径是营销理念创新。许多老字号固守“酒香不怕巷子深”的理念,坚持“只此一家,别无分店”的传统,导致了质量上乘的产品销售不出去的尴尬局面。从经济学原理上讲,消费是生产的最终目的,没有需求,没有消费,就没有市场,生产就是徒劳的。生产与消费是紧密相连的,消费是生产的内因。而如何使消费者认可产品、购买产品是营销者的责任。现代社会日趋多元、时尚,消费者的观念发生了翻天覆地的变化。他们不再仅仅关注产品的使用价值,更注重产品背后的附加价值。老字号企业要在如此复杂多变的社会环境下生存,必须改变传统的营销模式,细分市场,细分目标客户群,采取多样化的营销手段。连锁经营是目前最具竞争力和发展潜力的营销方式。为适应形势发展,一些规模较大、实力雄厚的老字号企业也在全国其他城市、在海外实行连锁经营并取得了骄人的业绩。吴裕泰从1997年就融入现代的管理方式和商业模式,开始实施连锁经营。如今已经从1家店扩展到全国416家店,而且店面形象统一,风格一致,突出了古朴、典雅的灰、红搭配色彩,给人过目不忘的深刻印象。吴裕泰还实行标准化和规范化管理,1999年在国内茶叶行业首家通过ISO9001国际质量体系认证,率先在行业内通过了质量、环境、食品安全和职业健康的“四体系认证”,为连锁经营发展奠定了基础。1994年全聚德开始引入连锁经营模式,企业规模迅速扩大,其成功之处就在于制定了连锁企业规模标准、装修标准、加盟商选择标准、市场选择标准、项目开发程序等一系列标准并实行标准化管理。集团专门成立了连锁经营公司,负责全聚德连锁经营事务。市场拓展扎实有效,连锁店发展的步伐也不断加快,现在连锁店已超百家。特别是在全聚德华东公司成立后,在苏州、南京、杭州开了多家连锁店,发展势头迅猛。全聚德还涉足新业态,探索新模式,触电“互联网+”,推出全聚德专属O2O烤鸭外卖产品“小鸭哥”,搭建产品、品牌、系统、生产、配送五大关键运营环节,满足年轻用户便捷消费、品质消费、情感消费的需求。

  现在越来越多的老字号企业搭上“互联网+”的快车,利用电子商务平台和现代新传媒进行营销。根据胡昕团队对北京老字号的调查,已经有78.99%的被访老字号企业开展了“互联网+”方面的经营和尝试,接近50%的消费者是通过网购购买到老字号产品的。通过设立电商旗舰店,进行网上宣传和销售,老字号拉近了与年轻消费者的距离,为持续发展增添了后劲。“2017年,中华老字号在天猫的消费者同比增长170%,销售额同比增长190%。通过电商,有些老字号还热销海外,跻身全球品牌。”

  老字号遗产资源转化的第三个路径是旅游体验创新。随着科技进步和经济发展,人们的休闲时间与日俱增,在“可支配收入增加”及“闲暇时间增加”两大因素的驱动下,旅游者已不满足于传统的观光旅游,开始选择富有特色的休闲度假旅游产品,进行地域特色、时代特色和个性特色鲜明的文化体验。“老字号企业作为一个商业实体,有着它独特的企业产品,无论是商品、技术或服务,它都向社会提供着自有的产出,同时,老字号企业通过这些产品,传承、体现着历史,传扬着文化,坚持着某种精神,这些都能够满足游客的吃、游、购、娱等要求,在旅游六要素中有着比较确定的功能对应位置,也就是说,老字号企业的外在产品、企业行为以及老字号所蕴含的精神文化,都可以直接参与和融入旅游活动中。”因此各省市都非常重视老字号旅游资源的开发利用并形成了几种模式。一是历史文化街区及文化古迹参观模式。老字号在长期的发展中留下了著名的老店铺、老牌匾、具有特色的装饰门面等历史文化遗迹,具有特殊的文化内涵,是城市工商业发展的见证,有的已经成为文物。游客可以通过参观,感悟传统商业文化的魅力。二是博物馆体验模式。为保护老字号的非物质文化遗产,现在很多老字号企业建立了博物馆。一方面展示企业的发展史、传统的手工艺,收藏重要的文献资料、工具、各个年代的产品等;另一方面建立数字展示区、动态演示区、生活体验区,真正让游客融入其中。三是旅游商品开发模式。老字号凝结了地域文化的精华,其产品理应受到游客的喜爱。但一些老字号企业固守传统,不注重创新,其产品不能受到游客尤其是年轻游客的青睐。如何与时俱进,开发出好的旅游产品是老字号面临的新问题。旅游产品不同于一般的商品,它必须与文化创意相结合,因为游客更注重的是产品的附加价值,即体现地域特色的文化价值,在这方面老字号企业还需多下功夫。

四、结语

  具有鲜明民族特色的中华老字号,因其具有的深厚文化底蕴而成为城市文脉延续的载体。但在全球化和洋品牌的冲击下,许多老字号企业陷入困境,呈衰落态势。一家老字号的消失不仅仅代表一个企业的倒闭,而是意味着一个传统文化基因的不复存在,众多老字号消失的结果就是这种文化现象的消亡。老字号是中国工商业的精髓,凝聚了几代人的智慧,承载了无数的民众记忆,是诚信、道德、品质的体现。上至政府,下至企业,都在致力于使其长久生存下去。基于老字号的物质文化属性和非物质文化属性,保存老字号的生存土壤及文化空间,使其具有持续生产能力,使其产品对民众有持续的吸引力和影响力,增加民众的消费欲望和消费需求,才能形成从生产到消费的良性循环。

(本文原载于《民俗研究》2019年06期。注释从略,详情参见原文)


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