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（三）兜售传统
在全球化和城市大拆大建快速发展的语境下，乡愁与怀旧一时成为社会风潮，城市出现了许多以怀旧为主题的特殊消费空间和文化空间。“乡愁”一词已经摆脱了最初的医学起源，内涵延伸到与怀念往昔、消失的地方感、对地方的渴望和依恋等相关内容，成为当下的一种文化实践。特别是面对社会巨变所带来的危机感，人们不约而同地转向对传统、历史、过去和民族等共同话语的追寻，怀旧和乡愁就变成了认同的手段。怀旧的本质是一种建构对过去的怀念，并且藉由往昔时代的符号与象征物，企图再创造与重现曾经所拥有的一切。上海的一些怀旧酒吧和最新开业的商业购物中心都有把陈旧的日常物件堆砌在消费空间的某个角落，营造一种消逝的、记忆中的或想象中的历史氛围的做法。由此看出，这种消费心态，一方面体现了当下消费者对美丽奢华、舒适感和个性化的追求，另一方面是对传统的认可，在一定程度上促进了对民俗传统生活的认同和回归；当然，也暗含了当下人们对旧上海的无限眷恋之情。
小吃向来是普通百姓的日常食品，并非珍馐佳肴，更谈不上饮食环境。在民俗旅游点，代表地方文化特色的小吃总是极其丰富，田子坊也不例外，其中上海本地的小吃主要有上海老冰棍、老上海刨冰、老上海豆花、排骨年糕、粢饭团等，对这些物质匮乏年代里被视作美食的小吃，许多老上海人都抱有特殊的情感。在很多中老年人的记忆中，夏天吃冰棍是一种美好的享受，导致其在物质丰裕的当代也愿意为其买单。夏天去田子坊，每隔不远就有一家店铺门口卖上海老冰棍，有的还配有“上海老冰棍，小时候的味道，童年的记忆”的叫卖声或文字宣传，不免让人勾起儿时的记忆。以前只卖几毛钱的“上海老冰棍”，现在在田子坊内平均价格是五元，有一两家甚至卖到了十元。几位被访谈人说道：“其实全国各个地方都有卖老冰棍的，这种老冰棍放在其他地方就是一个普通的冰棍，但是放在田子坊就贴上了复古怀旧的标签，但是觉得来了这个地方，还是想尝一下。”“想吃到小时候那个冰棍的味道，这家门店看着很复古，就想来尝尝。”“感觉老冰棍不便宜，就是怀旧的感觉挺吸引人的，我看到也有老外来买老冰棍，估计就是觉得挺新鲜的，老上海人买就是怀旧了。”这些人所说正体现了他们消费传统的心理，正如店面上的广告：“难忘儿时纯粹的味道”，从而进行消费。
此外，豆腐花，又叫豆腐脑，也是老上海的传统小吃。从田子坊3号门进去248弄15号，可以醒目地看到一家“弄堂豆花之弄堂大个子薯条”，尽管价格不便宜，但是口味和品种新奇多样，传统加创新的豆花，可以满足不同消费者的需求，吸引了众多国内外游客在这里排队。“弄堂豆花”是具有代表性的“老上海”意象，商家为了吸引具有怀旧心理的消费者，使之带点老上海的地方特色感觉，所以起了这个名字。那么，人们是出于什么心理要排队购买这家豆花的呢？不同的人给出了不同的说法：“说不上好吃不好吃，就是觉得来了上海一定要尝一下当地的比较出名的小吃，上海豆花算是上海比较出名的小吃了。”“口味没有说特别好吃，但是吃的是一种特别的回忆吧，小时候经常吃，现在在外面就不常见了。”“田子坊是上海传统的石库门弄堂，在这样怀旧的地方吃这种比较怀旧的小吃，有种回到小时候的感觉，现在我们吃的东西都是西餐，面包蛋糕什么的，这种东西很少了”。田子坊的豆花不止在口味和价钱上与以前不同，更主要是意义不同；以前是作为日常饮食调剂而消费，现在则是作为一种地方或传统特色小吃而被消费。
老冰棍和豆花为什么会在这个空间中重新出现？这些过去时代里的平常小吃，为什么受到当下人们的欢迎？这种现象不是偶然的，而几乎遍布全国各地的民俗旅游点。这些小吃所承载的不仅有地方的依附性，更有情感上的认同。商家很巧妙地将人们对以往物品的怀旧情感附加到相同的商品上，从而实现了商品的文化增值和商业增值，借助民俗风情街特定的区域所营造的怀旧氛围，在某种程度上重新唤醒了人们的童年记忆、激发了人们的怀旧情感和消费欲望。在现代社会里广泛弥漫着一种乡愁，这种乡愁情结是对现代都市化背景下社会急遽转型导致的传统文化快速消亡的一种反映。消费者来购买老冰棍和豆花，其实更多的是寄托了不同消费主体的乡愁记忆，乡愁也于这些民俗事象中得以寄托和表达。民俗是安放乡愁的地方，乡愁本身就是民俗，是在我们的行为中延续的文化记忆。上海老冰棍和豆花从日常生活空间消失，在都市旅游空间重新回归到大众的视野，可以说是消费语境下民俗主义的一种表现。
当怀旧风行，传统开始变得珍稀或升值。消费场域中不断以传统的古旧之物营造怀旧景观和氛围。石库门、老弄堂、旧情怀是田子坊的空间特色，是其独特的文化资产，这源于历史时光的沉淀，具有了永远被模仿却无法被超越的竞争力。有人对田子坊的旅游者体验需求和体验满意度进行了分析，结果显示，旅游者“符号消费”特征明显，他们对历史街区建筑符号感知明显。条石门头、黑木门、铜环、壁柱、格扇窗、落地长窗、匾额等石库门特有的元素，加上铁艺、木牌、铜灯、彩色玻璃等现代设计手法，重新演绎了石库门里的故事，令游人在上世纪的石库门民居和时尚街道之间穿梭。相对成片的石库门建筑风貌而言，田子坊内仍保留的清代民居无疑是独特性的存在。田子坊建国中路155弄25号小院是一个民居改造的酒吧：厚厚的木门上贴着传统的门神，但“秦琼”和“尉迟恭”却不是用来驱邪；竹木篱笆围墙与低矮的墙檐传递了一种传统田园风格的气息；屋子正厅门口老旧的木制架子上摆放着旧式竖屏钟表，角落堆放的复古梳妆台上放着一个黑白电视机和欧式台灯，以及院子的门口作为文化装饰的上海牌缝纫机，这些老旧的东西都能唤起人们对过往生活的某些记忆。店主明确地说明他这样做的动机：“因为这是一栋老房子，主要想显得复古一些，这是一种艺术，跟外面经常看到的那些不一样，给人营造出一种怀旧的空间氛围。”这样的做法，当然不止是田子坊才有，正因其普遍性，形成了当代世界性的民俗主义潮流，并体现了传统民俗再生产具有了新的语境和不同的功能，才需要我们加以观照和重视。
除此外，还有许多物品本身不仅是一种怀旧的符号，也在营造这个空间的怀旧氛围。田子坊弄口墙上有幅大型风俗画，画上的“烟纸店”“公用电话”“修鞋摊”“修车匠”还原了上海老弄堂的各种风情；而另一条弄堂口放满了连环画、旧小人书。弄内16号气味图书馆旁装饰着各种彩色信箱，方的、圆的、尖的，装点了满满一面红砖墙，特别是1980年代标志装饰的绿色信箱，一下子唤起人们对过往岁月的怀念。田子坊里有的店本身就是以上海记忆为卖点，如弄堂里有家“摩登红人”售卖上海特色的化妆品，店里商品的包装设计全部是上世纪二三十年代上海月份牌女郎头像。在那里许多的咖啡馆和餐厅里，也有这样的头像，人们看似在消费现代的餐饮，其实也在消费传统。
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文章来源：中国民俗学网
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