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[徐赣丽]体验经济时代的节日遗产旅游:问题与经验
  作者:徐赣丽 | 中国民俗学网   发布日期:2018-02-22 | 点击数:2663
 

摘要:节日遗产在当代中国越来越被视为一种旅游资源,不仅其本身承载的传统文化元素多样,极具旅游价值,而且作为节庆或节事旅游形式,也是旅游开发最常用的框架和名头。本论文围绕作为旅游开发对象的节日遗产是否能得到合理的保护、“政府办节”语境下如何进行节日的旅游开发、展演作为文化旅游开发的主要方式在节日遗产旅游中的实际运用等问题,在参照国内外相关节日遗产的旅游利用案例的基础上进行讨论和评析。

关键词:节日遗产;旅游;利用与保护


  节日作为文化遗产的价值,已经被广泛认识,因此,世界各国都有各自保护节日的做法。与此同时,节日的旅游开发也非常普及,在旅游类型中,就有专门的节庆旅游。虽然从旅游开发者的角度看,主要是以节日之名推销地方特产和营造社会声势,但最初更多是由于节日本身的娱乐和狂欢特性,以及兼具时令节庆特色的饮食和传统仪式等其他诸多活动的举行,使节日具备了整合各种资源、集合人气并兼有贸易、交流和人际交往等多种功能,这也就形成了节日与旅游的天然联系。传统节庆的目的大多是为了农作丰收,因此,祈求风调雨顺便成为特殊时节非常重要的内容,节庆本身也喻示着国泰民安,太平盛世。节庆中的仪式和竞技往往也是以此为目的。在享神祈祝的同时,地方民众也在公共场域中发展其娱乐欢庆活动,不断创新地方特色的文化,逐渐发展成为多种传统民俗事项。

  虽然有关文化遗产的开发和保护已有众多研究成果,但主要侧重于物质文化遗产方面,如建筑、遗址和历史文化名城(村镇);对于非物质文化遗产,特别是与旅游紧密相关的节日遗产的旅游利用,尚有许多亟待深入讨论的问题,例如,作为旅游开发对象的节日遗产怎样才能得到合理的保护?政府保护(政府办节)语境下如何进行开发?“展演”作为文化旅游开发的主要方式是否适用于节日遗产旅游?这些问题在国内外各地的具体办节操作中也已积累了许多经验,唯从民俗学立场对其进行理论性升华的学术研究工作尚有待展开。

一、背景:体验经济时代的到来和遗产旅游的发展

  如果说农业经济是用产品的功能满足消费者的需要,制造经济是用商品特色吸引消费者,服务经济是用商品及其善后服务影响消费者,那么,体验经济便是通过创造体验的机遇来满足消费者①,它提供的不再仅仅是商品或服务,而是能够给顾客留下难以忘怀之记忆的体验。消费者消费的不再是实实在在的商品,而是一个过程,一种感觉,一种情绪、感官和精神上的体验。“体验旅游”是在体验经济到来的大背景下产生的,节庆旅游正是一种典型的体验旅游,去异地参加传统节庆,可以为游客提供一种“他者”的生活文化体验。体验旅游针对人们追求与众不同的感受、渴望参与并获得愉悦体验的心理,强调游客自身的积极参与和自我体验。传统节庆民俗旅游将自然风光、地方风俗和特产、传统节日文化等有机结合,使旅游者投身到这一精心搭建的大舞台中,在狂欢盛会的急骤变奏中感受时光的停滞或流逝,产生轻松、愉悦和满足感,从而获得永志不忘的体验。

  节日中的消费行为多少会有“浪费”、一反常态的挥霍无度等,平时循规蹈矩者可能在节日期间变得肆无忌惮地消费和享乐。正是由于节庆有消费和狂欢的特征,以消费和娱乐为目的的旅游产业,自然就会发展出节庆旅游的项目。节庆旅游以节庆为卖点吸引游客,可以说是一类专项旅游活动。不同于传统旅游把游客隔离在旅游吸引物之外,节庆旅游更加注重体验性和参与性。此外,节庆旅游和一般旅游形式相比较,还具有季节性、趣味性、文化性、丰富性、交融性、地方性、规模性、综合性、效益后续性、开放性等特点[2]。眼下,节庆旅游已成为文化旅游中最常见的类型,世界各国纷纷推出各具特色的旅游节庆,如西班牙的斗牛节、保加利亚的玫瑰节、德国的啤酒节、加拿大的烟花节、挪威的海盗节、日本的樱花节、中国凉山的火把节等等,都引起了游客的极大兴趣。据不完全统计,中国每年举办的各类大小节庆活动约有5000多个,因此,深入研究节日旅游的相关问题已成为当务之急。节日民俗是体验旅游的重要资源。在节日旅游场景中把各种民俗事象合理地组合,以便更加集中和便于游客体验的形式展现出来,不仅容易将节日民俗活动推向高潮,还可将接待地的文化特色表现得淋漓尽致。旅游者不仅从活动项目中增长知识,了解当地的风土人情,还能变旁观为参与,在活动过程中体验奔放、狂欢的气氛,获得最大限度的精神满足。旅游开发者利用现代科技手段对节庆文化产品的生产方式和促销方式加以改造、创新和包装,可使节日呈现出更为丰富和新奇的特点。地方政府举办节庆活动,往往是为了促销旅游,借助节日将当地各种文化资源予以整合,一并推销。例如,丽江举办的“中国情人节”曾吸引了数十万体验者,从而为地方旅游发挥了很好的促销作用。

  当然,作为旅游开发中的节日与传统节日是有区别的。比起传统节日,旅游节庆不再是祈求神祇、慰藉心灵的文化盛典(尽管同时也会表演乡土的祭祀仪式),也不再是族群、村落满足自娱需要的内部活动;相反,它已成为以旅游、招商、商贸为目的,利用节庆的轰动效应而精心策划的一种主题鲜明、专事展演的“外向行为”。这种旅游节庆,尽管也有弘扬传统文化的考虑,但获取更大经济效益才是主要目的。例如,西双版纳的傣族泼水节,“泼水”的本意是为冲去身上的污渍,消灾除难,为新的一年风调雨顺、五谷丰登而互相祝福;但现在则主要是为了刺激和欢乐,借以招徕游客,扩大经济效益。旅游产业对节日的开发,将使节日的祭祀程序被简化、表演化和娱乐化,这是因为旅游节庆的性质和举办目的决定了节日变迁的方向。

  对“遗产旅游”(Heritage Tourism),人们往往有着不同的理解,一般认为,遗产旅游是指“关注我们所继承的一切能够反映这种继承的物质与现象,从历史建筑到艺术工艺、优美的风景等的一种旅游活动”。伴随着全球性的社会发展变迁和怀旧情绪,遗产旅游逐年升温,其在全球化语境下,又有增强国家意识、促进民族认同之作用。上世纪90年代以来,遗产旅游已成为旅游业中发展最快的组成部分,据统计,在世界旅游业市场中,遗产地的游客人数平均每年增长10%左右,许多遗产地的到访游客人数和旅游收入甚至每10年就能翻2-3倍。

  遗产的名号给其所在地带来了明显的社会、文化与经济效应。经过层层筛选和严格的评定而成为遗产,使其在同类产品中具有更强的竞争力,故有人称遗产为“旅游之精髓”。世界遗产或国家级遗产的名号本身成为一种无形资产,获得遗产名号的国家和地方积极利用其塑造形象,提升竞争力与促进经济发展。联合国教科文组织原本无意使世界遗产名录成为新的旅游目的地,但获得世界遗产这一殊荣便身价倍增,成为人们心向往之、到此一游的地方,如丽江古镇、黄山和泰山、莫高窟,以及韩国的江陵端午等等。

  “申遗”本身有多重目的,其中很重要的一项就是地方政府的旅游开发,希望以此带来经济利益,振兴地方经济。“申遗”的政治目的是强化地方或民族认同,增强民众自豪感和自信心,这一目的总是伴随着发展经济而来。当然,传统文化也可不经过“申遗”直接进行旅游开发产生效益,例如有些传统的节日、手工技艺和民间音乐歌舞,就可以通过直接的旅游开发实现遗产化或文化资源化。事实上,很多节日等正是这样相继被利用于旅游开发,并最终呈现为当前的形态。


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