西门子冰箱事件

上个星期天发生在北京的一件事上了周一德国各主流媒体，甚至《新苏黎世报》也刊发了一篇报道：微博博主罗永浩（@罗永浩可爱多）在西门子总部大楼前砸西门子牌的冰箱三台。

就我看到的材料，对事情的综述如下：九月的时候，罗永浩发现他家里用的西门子牌冰箱门在关闭之后会经常自动弹开。他粉丝多人回帖说有过类似的问题，罗永浩因此向西门子投诉产品质量问题，开始作为消费者维权。西门子的客服以及后来委托的公关公司与罗永浩的沟通都进行不顺，没能达成共识。西门子的客服愿意派维修工上门服务，检查原因排除问题；罗永浩对此拒绝，他的诉求是，要西门子承认有产品的设计和构造问题，并向消费者道歉。这次沟通失败后，德国的《商报》（Handelsblatt)曾发文报道这次维权纠纷。此后,罗永浩曾经警告西门子，他的消费维权不会止步，将会有进一步动作。但是,西门子不认为他们的产品有质量问题。于是发生了上个星期天公开砸西门子冰箱的事件。

罗永浩将关冰箱门，之后冰箱门自动弹开的情形拍成视频，在微博上发布。众多网友跟贴证实，自己遭遇过同样的情况。罗永浩和他的团队声称在家电商场进行对比试验，只有西门子品牌的冰箱有这一问题。

微博博主@马日拉则上传一段视频反驳罗永浩。马日拉说，罗永浩关冰箱的动作，看似轻轻，实际上加力很大，这种关门法，60％以上的冰箱门都会弹开。他用自己60天前买的海尔冰箱做试验，果然门弹开了。马日拉认为问题不在产品质量，在使用方式不对。马日拉特意申明，他对海尔产品非常满意。

罗永浩砸过冰箱之后，西门子发表了一份声明。一是说明生产销售冰箱的是独立经营的博西公司（BSG），西门子公司只是它的投资方之一而已。西门子尊重消费者维权投诉，并给出投诉电话，希望消费者能通过理性沟通的方式表达维权诉求。

网络上一条长微博，据称出自一名博西职员之手，但声明仅代表个人观点，不代表公司。这条微博说，西门子冰箱门采用气囊技术，磁条较窄。冰箱门关上以后，冰箱里温度下降，气囊里的空气收缩，导致冰箱门越来越紧。使用者在关门时应轻轻推一下。这种使用方式可能带来不变，但是在节电效果上有优势。但是类似的技术细节和设计理念在西门子的官方声明中只字未提。

西门子的声明，让罗永浩觉得这家公司毫无诚意，所以他决定择日在798租一大场地，提供铁锤若干，让有意者砸自家的西门子冰箱表示抗议。所以这出戏还是个连续剧，还要演下去。

中德两国媒体对这个事件争相报道，使一个消费者维权事件变成了公众关注的焦点事件。这件事中，至少有三个问题可以引发文化研究者来思考 ：

一,新媒体时代，“形象”（image）——无论是国家的，地区的，一个文化的，还是个人的——之打造／形成（如果有人觉得“打造”滥俗的话）和传输，面临怎样的新条件和限制？在这个事件中，涉及到至少两个具体的但是极容易被泛化联想的“形象”：罗永浩及其代表的中国消费者和西门子公司及其代表的德国技术产品。在文字媒体时代，消费者与大公司的抗争，多数旁观者会不由自主地站在弱势的消费者一面。在新媒体时代，视觉画面可能更能形成印象冲击。毫无疑问，此次事件中，西门子的企业形象受到了损坏，因为它的傲慢官腔，缺少诚恳，这在德国也引起了部分消费者的共鸣。同时，至少在我看到的部分读者评论中可知，这个事件对罗永浩和他代表的中国消费者也是一把双刃剑：过份的吹毛求疵，为追求效果的夸张动作，暴力毁坏物品，这些都很难让人马上产生认同。况且，罗永浩的一本书名为《我的奋斗》，与希特勒的书同名，这在德国人看来非常奇怪。现在他又和西门子叫劲，以非专业人员的资质要求西门子承认产品有质量问题，不难让人感到有“勒索”的嫌疑。可能还有一系列的效果，都是当事人始料不及的。这让我想到纽约时代广场的中国形象广告。据说那些形象宣传用了很多有代表性的中国文化元素——红色。电子大屏幕上的红色会因为受众观看的角度，外在的光线等因素变得非常丑陋难看，引发血腥和暴力的联想。通过这花费巨大的广告，对中国产生负面印象的人数多于产生正面印象的人数，这肯定也是设计者始料不及的。

我想提出的第二个问题是,在全球化的时代，跨文化沟通有多重要？或者说，在日益复杂的沟通实践中，我们需要在多大的尺度上从文化差异性出发，在多大尺度上从人的普遍理性出发？又该如何把持这二者的平衡？在这一冰箱个案中，沟通不畅的症结在哪里？是一般层面的中国文化背景与德国文化背景的差异构成了难以沟通的局面？还是技术文化理念上有差异？如果西门子的冰箱门设计真的不同寻常，还有节电的好处，为什么他们不向中国的消费者解释说明这一新技术的优点和缺点？如果他们解释了，中国的消费者会接受这样的一个事实，即消费者得改变自己去迁就一项新技术新产品吗？

这样也自然引发出第三个问题：消费者的维权可以走多远？“顾客是上帝”只是一句广告语而已，新产品一定而且必须有超出消费者经验的地方，否则就没有改进和创新可言了。在顾客与生产者出现争议的时候，谁有资格来做出评判？就如同在这个冰箱事件中，罗永浩认为是产品设计问题，而生产厂家一定不会这么认为的。

还有，大家对“暴殄天物”怎么看？从中国文化的传统理念出发，该不该对这“败家子”行为进行谴责？从法律层面上，个人有处置私人财产的权利，但是从道德层面上呢？罗永浩为维权砸冰箱与陈光标为彰显环保理念砸“大奔”有本质区别吗？