在“北京共识”提出一年多以后，雷默撰写了报告《淡色中国》，系统论述了他眼中的中国形象。
在互动传播的另一端，无论是作为一名普通的外国人，
还是中国形象的研究者，雷默的独特观点，都为我们提供了考察中国形象的一个重要维度。
我们不能通过推销产品的方式来塑造中国形象
文汇报：您是什么时候开始研究中国国家形象这一命题的？继提出著名的“北京共识”之后，您又提出了“淡色中国”的说法。我们究竟应该怎样来准确地理解您所说的“淡色中国”？它是“中国不确定论”或“中国复杂论”的又一个新版本么？
雷默：其实，差不多在提出“北京共识”的时候，我就已经开始研究中国国家形象这一命题了。因为我发现，世界上的其他地方实际上并不怎么理解中国，尤其是美国不理解中国。在我着手解决这个问题、或者说是应对这个挑战之前，我必须首先确定这到底是不是一个问题。中国提出了很多新理念，比如说和平崛起；如果人们能够理解中国，那么，中国的和平崛起进程就会变得容易一些。
通过一系列的调研，我发现，西方世界的人们对中国的理解并不充分，最大的问题在于他们不仅仅不理解中国，而且还不信任中国。这才是真正的问题所在，因为信任是国际事务中非常重要的元素。对于中国来说，获得更多的信任可能是国家安全面临的最重要挑战。
文汇报：您的书“BrandChina”的中文版被译成了“淡色中国”，但是，按照字面意思来理解的话，BrandChina其实应该是“品牌中国”的意思。为什么您没有选择直译呢？
雷默：到底叫“淡色中国”，还是叫“中国品牌”？我的依据在于，我并不想仅仅讨论“中国品牌”问题，我想告诉人们的是，中国究竟做了些什么，中国到底是怎样的国家。我喜欢“淡色”这个提法，不同的人可以从中读到不同的含义，这个词不是很强势，但是非常开放，同时体现出了中国文化的较深影响，尤其是儒家和道家文化的影响。要想给别国留下良好印象，最强有力的办法就是保持开放姿态，而不是硬性推销。“淡色中国”想要表达的就是，我们不能通过推销产品的方式来塑造中国的形象。我并不觉得强买强卖的方式适合中国。中国文化和世界其他文化非常不一样，建立信任的方式也会非常不一样。
文汇报：距离您当年写《淡色中国》至今又过去好几年了，您怎么评价最近一段时期以来的中国国家形象推广？
雷默：我认为根本的问题依然存在。就中国形象而言，还是存在以下两个问题：第一，是其他国家对中国的印象还有着负面的成分；第二，是中国对国家形象的自我认知通常和其他国家对中国的认知非常不一样，比如，中国人倾向于认为自己国家非常可信，但是其他国家可能并不这样认为。这是一个非常复杂的事情，因为你不了解别人会对你的表现作出什么反应。
文汇报：中国人对自身国家的认知同国际社会对中国的想象依然存在很大差距，这是中国的一种特殊现象，还是在其他国家身上也会发生的普遍现象？
雷默：这的确是一个普遍现象，几乎每个国家都存在自我认知和他人认知并不一致的现象。在对美国进行研究时，我也发现了这种情况，说明这不仅仅是发生在中国身上的特殊现象。
但是，自我认知与他人认知之间的差异，在中国身上显得特别明显。我们的调研也涉及其他国家的国家形象问题；在每个国家几乎都存在自我认知和他人认知殊异的情况下，这种殊异在中国身上似乎特别明显，世界对中国的看法非常不同于中国人的自我认知。这的确是一个重要的问题。
作为发展中国家，中国的国家形象一直变化并不奇怪
文汇报：仿照您调查时的做法，假设让您用五个形容词来描述当下的中国，您会用哪些词？
雷默：我们在调研时，大致列出了40个形容词，让受访者从中做出选择，这样的调查很难得出一个非常明确的答案，访问不同的人，可能就会有不同的结果。具体就我个人而言，其实我并不是很合适来回答这个问题，因为我经常生活在中国。
一般而言，西方世界的人们比较担心的是中国的发展方向，所以，中国必须先设定好目标，然后必须保持行动和目标的一致。中国要面对和处理的一个问题就是，中国是一个非常复杂的国家，它甚至存在很多相互对立的因素，存在一些冲突当然很正常，但是这也给人们理解中国带来了困难。举例来说，就信任度而言，我们经常会问这样的问题：中国是一个有高度信任感的国家，还是一个低信任度的国家？实际上，如果你根据中国国内的情况来看这个问题，得到的是一个似是而非的答案。一方面，在很多领域，中国是有很高信任度的，人们相互之间是互信的。反过来说，你不能想象在法制还不那么健全的情况下，一个国家如果没有互信，怎么能够连续增长30多年？但另一方面，人们似乎又不能相信他人，大家都非常地小心谨慎，这一点在商业领域表现得尤其明显。所以，在中国有很多这样的矛盾，让人很难理解。
文汇报：那么，假设让您用一个具体的形象来代表中国，您首先会想到哪些？龙，还是熊猫？
雷默：我不觉得有哪种形象是比较确切的。当人们谈到中国形象时，大家经常提到的龙和熊猫，其实是非常典型的有问题的形象，因为在不同的文化背景下，它们会有非常不同的含义。我想说的是，几乎每个人都认同中国是充满活力的，但与此同时，我很惊讶地发现，一些受过良好教育的朋友，不管是第一次来到中国，还是从未到过中国，对中国的生活是什么样的这个问题，没有一点概念。
我的看法是，没有任何单一的形象能够代表中国，因为你知道中国既有上海这样的城市，也有甘肃这样的西部地区，这些地方是非常不同的，所以不可能找到单一的形象来说明。
文汇报：不久前，中国的国家形象片已经在纽约播放，您看了么？如果让您来策划，您还会放入什么元素？在您看来，美国老百姓需要了解什么样的信息，才能够更好地理解中国？
雷默：我看过这部中国国家形象片。我不是导演，对于应该策划什么元素并没有非常确切的答案。但是，通过时报广场的展示是不可能展现出中国的全部的。中国社会有太多的活力。我们必须明白，有时候可能在电影院看一部类似《非诚勿扰》的电影，更能够使我们理解现代的中国。
美国老百姓只是想知道，中国会不会打破固有的国际体系？中国将是美国非常忠诚的朋友，不会触及美国的利益吗？我觉得这些内容很难在一部短片里面完全表达出来。
文汇报：您曾经提出，中国应该设计一整套与其现状和未来相适应的观念、标识、品牌和说辞来展示自己，从而赢得国际社会的信任。那么根据您的观察，此次中国形象片的效果怎么样？
雷默：老实说，中国不是一个汉堡，而是一个非常复杂的国家。这类形象片会有帮助，但不能指望它能解决全部问题。
事实上，在国家形象问题上，我不认为存在一个非常简单的解决方案。必须认识到中国是一个发展中国家，这个国家的形象也在持续变化。所以，我对此并没有一个非常清楚的评判。我认为，重要的并不在于我们要在一两年的短时间里就解决所有问题，就让全世界都知道中国是什么、“淡色”意味着什么；如果人们能够真正理解“淡色中国”里包含的不确定性，就已经很好了。
文汇报：中国在全球许多地方设立的孔子学院，是不是就是您所说的展示自身形象的标识或品牌？您对孔子学院的建设会提出哪些建议？
雷默：我不确定自己可以提出什么建议。建立孔子学院基本上是件好事。同时，孔子学院只能接触一部分人，人数可能并不多，而且，中国对许多西方人来说是一个非常遥远的国度，他们接触中国，在带来积极意义的同时，可能也会让他们意识到中国文化的确是非常遥远的。我们知道，人们一般不会喜欢非常陌生的东西。当然这不是说，我们不应该去建立孔子学院，而是说，我们对孔子学院能够起的作用应当有一个比较实际的衡量和预期。值得注意的倒是，已经有越来越多的人开始对中国感兴趣，开始理解中国，并且开始学说中国话了。
短期内不可能完全消除外部世界对中国的所有误解
文汇报：与当今中国人对外部世界的理解相比，西方社会对中国国家形象的认知是否略显不够，并且还存在着巨大的分化？
雷默：我认为西方社会的人们缺少很多知识，他们对中国有非常多的不同看法，其中很多并不是基于事实之上的。他们对中国的看法的确存有歧异，当然这也很正常。
文汇报：我们的确看到了外部世界仍旧充满着对中国的不信任，比如，德国国防部长抄袭，媒体竟说他是从中国人那里学来的；法国最近出版的两本书《中国的霸权企图》和《中国的傲慢》，也表明外部世界对中国的误解显然太深。您对此怎么看？
雷默：出现这样的误解，原因可能是中国在国际舞台上是相对比较新的角色，人们对其并没有很多的了解，同时，其变化又非常迅速，人们理解起来也就很难。中国崛起的确给国际体系带来了新的变化，自然也很容易引发一些负面看法。我认为短期内是不可能快速消除这些误解的。我们的处理方式包括向人们展示中国的长远利益，同时表明中国致力于保持国际社会的稳定等等。
文汇报：中国丰富的历史文化，以及由于高速增长而带来的巨大变化，对世界认识今天的中国都带来了不小的困难。在您看来，除了中国要更多地赢得西方世界的信任之外，外部世界对更好地理解中国应该做出哪些相应的调适？
雷默：是的，理解中国需要很长时间。同西方国家相比，中国有非常不一样的历史，中国人的价值观也非常不一样。长期来看，不同的历史和价值观难以说什么优劣之分，但是短期而言，不同的历史和价值观确实造成了一些障碍和误解。
外部世界应当持续地投资中国，参与到中国的发展进程中来。对于这样一个复杂的国家，各种政策都不能过于简单化，不应当仅仅聚焦于一些非常狭窄的利益和议题。
文汇报：您在《淡色中国》一书中提到，国家形象直接关系到一国在国际社会上的“声誉资本”，而“声誉资本”的缺乏则会增大改革的风险。您是怎么定义“声誉资本”这个概念的，它和“软实力”是一回事吗？一国又如何来积累自己的“声誉资本”呢？
雷默：我所说的“声誉资本”，指的是在国际关系中，一国通过长时间的积累而建立起来的信任感。有一个值得信赖的声誉是非常重要的，这种声誉只可能通过长时间受人信赖的表现来获得。相比之下，“软实力”则是一个深奥且带有欺骗性的概念。我并不相信真的有所谓的“软实力”存在。我知道很多人相信“软实力”的存在，但我不认为真有什么证据能表明它是存在的。考诸历史的话，我们很难举出一个具体例子来证明“软实力”真的发挥了作用，相反，倒是有很多例子表明所谓的“软实力”并没有能发挥作用来制止一些事情的发生，比如，中国和日本的文化有很多相似性，但看看日本在1930年代和1940年代对中国所做的事情，如果说真有“软实力”的话，这一切就不该发生了。
所以，“声誉资本”是一个非常不同的概念，它建立在“信任”这样的概念基础之上，内容涵盖了一个国家有多少信任度、有没有实践自己的承诺等等。
文汇报：随着全球化和新技术的不断发展，国家形象的传播手段和渠道越来越丰富多样。在您看来，除了国家形象宣传片、孔子学院等等国家公关手段外，中国国家形象的传播还应该倚重哪些形象传播手段或渠道？
雷默：坦率说，国外公众接触中国的渠道并不多，尽管中国话题非常流行和受欢迎，但是他们对中国的主要认知渠道仍旧是大众传媒。这就是现状。我们相信，大众传媒的报道大多数情况下是基于事实的。我们同时也应该认识到，国家形象是国家现实的一种反映，试图脱离现实去创造形象也是非常危险的。这也是我的主要观点。在我看来，国家形象的基础仍旧是一国的实际行动，如果言行一致、值得信赖，就可以树立起一个良好的国家形象。
乔舒亚·库珀·雷默（Joshua Cooper Ramo）如今已经是西方世界政商学界著名的“中国通”了。早在2004年，他在英国外交政策研究中心发表了此后令其声名鹊起的新概念——“北京共识”（Bei jing Consensus）。这一概念和“华盛顿共识”针锋相对，试图借此来高度概括中国的发展道路。在相当长的时间里，“北京共识”成了中国发展道路的代名词，并且引发了学界和舆论界对相关话题的热烈讨论。雷默当时的身份是美国《时代》周刊高级编辑、高盛公司政治经济问题资深顾问。
他的另一个研究重点，知晓率可能并没有那么高。实际上，几乎在提出“北京共识”的同时，雷默开始研究中国国家形象问题；在“北京共识”提出一年多以后，他撰写了报告《淡色中国》（Brand China），系统论述了他眼中的中国形象。
《淡色中国》出版后的这几年间，“国家形象”这一概念也日益为中国政府和公众所重视所熟知。一方面，随着中国崛起，世界更加关注中国，有关中国的话题在西方世界十分流行——美国全球语言研究所今年5月份公布的调查结果就显示，21世纪的十大新闻中，中国崛起排位第一，迄今为止相关新闻已经被全球纸媒、电子媒体、社交网站等播发约3亿次；另一方面，中国也比以往任何时候都要意识到国家形象的重要性，进而主动自觉地借助多种手段向世界传播一个真实的中国。
从北京奥运会到上海世博会，从遍布世界的孔子学院到中国国家形象片登陆美国纽约时报广场，从姚明、刘翔到李娜，外国公众到底看到了一个怎样的中国？中国国家形象的传播逐渐摆脱了过去那种单向度的宣传路径，走到了今天双向互动的时代。毋庸置疑，无论是中国形象本身，还是传播方式方法，中国都有了长足的进步。
正如雷默所说的那样，中国是一个非常复杂的国家，国家形象的塑造肯定不是一个短期的过程。如今，雷默的新身份是美国基辛格基金会执行主任、清华大学兼职教授。在互动传播的另一端，无论是作为一名普通的外国人，还是中国形象的研究者，雷默的独特观点，都为我们提供了考察中国形象的一个重要维度。