民俗学丛书的销售广告

上一篇 / 下一篇  2009-02-04 15:56:08 / 天气: 晴朗 / 心情: 平静

 

20世纪30年代,国立中山大学语言历史研究所之中山大学民俗会在出版定期刊物《民俗》周刊的同时,还出版有三十九种民俗丛书。丛书的编辑出版不仅是民俗学会学术活动的重要组成部分,而且也是整个学会具有比较显著成绩的一部分,具有相当的学术价值与意义。

民俗学会的编辑工作者们,不仅编辑出版民俗学丛书,而且对民俗丛书的销售进行了积极的宣传,具体为:一是在多种媒体发布广告,如《孟姜女故事研究集》、《台湾情歌集》、《苏粤的婚丧》出版后,当时的校报、《周刊》以及《民俗》,都以“民俗学会新出三种丛书”连续广告。《广州儿歌甲集》出版后,更在多种媒体发布广告,温仇史在《民俗》第74期上的《写在〈评广州儿歌甲集〉之后》中曾言及此事:“最近,在许多杂志附带的广告里,得知到刘万章先生已替我们广州编成了一本《广州儿歌甲集》”。一是在同一媒体多次发布销售广告,如民俗学会丛书,一般在《民俗》上的广告都不少于5次以上。一是同一书的广告内容前后有所变化。

这里,我们仅就《民俗》中有关丛书的销售广告内容稍作分析。

1.呼喊式标题。民俗丛书的销售广告,有些是试图运用呼喊式标题来达到目的的。如《民俗》第46期上的《河南谜语》广告:“民俗学会印行之《河南谜语》已出版了”,《民俗》第74期上的《海龙王的女儿》广告:“民俗学会新著《海龙王的女儿》出版了!”呼喊式标题的运用,能给受众以一种惊喜、亲近的感觉,有利于受众购买。

2。紧张式语言。民俗丛书的销售广告,有些是试图运用紧张式语言来达到目的的。如《民俗》第84期上的《迷信与传说》广告:“印书无多,购者从速。”紧张式语言的运用,能给受众一种紧迫之感,从而快速进行购买。

3.明白式价格。民俗丛书的销售广告,都明确地标明了图书的价格,有的还在价格前加上有关修饰文字来达到目的的。如《民俗》第8期上的《孟姜女故事研究集》广告:“书价极廉,每册只售三角。”有的则在标明价格的同时,还标明书的页码,如《民俗》第74期上的《海龙王的女儿》广告:“全书厚约二百页,定价三角”;《民俗》第60期上的《台山歌谣集》广告:“全书二百四十二页,实价三角”。这种修饰性的文字或标明页码数量,能给受众一种合算的暗示,使受众产生购买动机。

4.信赖式作者。民俗丛书的销售广告,有些是试图运用作者可信赖的身份和地位来达到目的的。如《民俗》第8期上的《孟姜女故事研究集》广告:“此书,为国立中山大学史学系主任顾颉刚先生所著。顾先生为当今史学界泰斗,其对于孟姜女故事的探讨,乃他研究古史工作的一部分,而成绩之佳,不但在中国得到许多学者的钦佩,便是日本许多民族学家史学家及民俗学家,也很为赞许。诚为现代出版界不很易得的产品。”《民俗》第8689期上的《民间文艺丛话》广告:“钟先生为研究民间文艺最有毅力而成绩好的人,他数年来在国内各报章杂志发表他个人对于民间文艺的意见与研究方法,在出版界与及近代文学史上,已有给人共同的赞许与地位。”强调作者的身份与地位,能给受众一种信任之感,有利于受众作出购买的判断,产生购买欲望。

5.详细式内容。民俗丛书的销售广告,有些是试图运用详细的内容来达到目的的。如《民俗》第10期上的《狼情歌》广告:“清儒李调元所编辑《粤风》一书,是褒集两广各民族的族风而成的一部民谣集。此书在文学及民俗学上,都有相当的价值。其中粤、、蛋三部分的歌谣,早已经钟敬文先生辑出,加以标点,由北京朴社印行。钟先生又以书中狼两部分的歌谣,材料更为难得可贵,惜其格于方言,不易使读者展诵,乃与其友人刘乾初先生费数星期之工力,把它用国语译出,而编成这部原译对照的小书。”《民俗》第1718期上的《民间文艺丛话》广告:“兹将全书目次抄录如下:(1)中国蛋民文学一胬,(2)客音的山歌,(3)竹枝词的研究,(4)歌谣的一种表现法,(5)同一起句的歌谣,(6)台湾的民歌,(7)略谈中国的神话,(8)中国印欧民间故事之相似,(9)中国古代几个鸟的传说,(10)歌仙刘三妹故事,(11)马头娘传说辨,(12)愚女婿故事探讨,(13)致赵景深君论徐文长故事,(14)复林培庐君论呆女婿故事,(15)为《客音情歌集》答评,(16)关于《诗经》中章段复叠之诗篇的一点意见。”有的并对内容作简短的评述,张扬其价值,如《民俗》第85期上的《迷信与传说》广告:“内容论古代占卜源流。有(一)从殷墟甲骨考证出古代占卜的实况,(二)周代的占卜——龟筮、 及星占等,(三)秦汉间至汉哀平前的占术及其哲学化,(四)汉哀平以后的占术,(五)魏晋南北朝至唐的占术,(六)宋明以来《周易》的变化和占术的发展,(七)杂卜术见于书籍的记载而无甚足称者数节,于中国学术上有极重大贡献。神的研究,有天后、二郎神、德庆龙母、三界神考、五显华光、临水奶。均有特异之材料,独到之论断。《抱朴子》之研究,则说出葛洪之思想,魏晋之方士,方士之迷信,亦为研究迷信之晶莹文字也。此外又有考据王昭君故事、传说分析,广州巫歌等篇。故读此书,不独可以得到关于民俗学上之学识,且可以研究中国历代迷信之事实与传说之变迁。”告知详细的内容,可使受众对该书的内容情况有所了解,从而作出购买的决定。

6.名人式序文。民俗丛书的销售广告,绝大部分都会在广告词中写出作序之人的姓名,这是试图以作序之人的身份和地位来张显该书的价值而达到目的的。如《民俗》第105106期上的《福州歌谣甲集》广告:“有顾颉刚、容肇祖、何遂、陈锡襄诸先生的序文。”张扬作序之人,可使受众由对作序之人的信任而迁及到对该书的信任,从而产生购买动机。

7.肯定式序文。民俗丛书的销售广告,有些是引用序文之言,借以强调其意义而达到目的的。如《民俗》第91期上的《泉州民间故事》广告:“顾颉刚先生为之作序云:‘晋江吴藻汀先生搜集民间故事甚多,先编成一册,其中保存的传说,有的是出于本地的,有的是从他处流传来而可以寻出它的转变的痕迹的,他都从民众的口气作细密的记录,现在地方的传说虽有多种,而地方的传说集还不多,藻汀先生此书足以开出一个新风气。’可见本书之价值了。”《民俗》第101期上的《广州儿歌甲集》广告:“顾序有云:‘我们一向看不到的粤中小孩的歌谣,现在看到一部分了,他们是第一次露脸。’于此可见该书为广东歌谣中最重要成绩品。”《民俗》第8689期《广州谜语》广告:“顾序有云:‘万章先生这册,数量虽不多,但发刊的民众谜语的专集,这还是第一回。’钟序则云:‘数年来,坊间虽陆续出了些谜语的小册子,但它大抵是为教育上的应用而编的,纯粹为学术的研究而辑集的材料,万章此本,是破天荒的第一部。’”通过序文之言的肯定性文字,强调该书的价值,即借他人之口以说话,从而增加受众的可信度。

8.张扬式判断。民俗丛书的销售广告,有些是直接进行价值判断,试图以宣扬其价值而达到目的的。如《民俗》第8期上的《苏粤的婚丧》广告:“中国数千年来对于民俗学所做的工作,此方面的最为缺乏,这书可以补此缺憾。”《民俗》第46期上的《河南谜语》广告:“注意民间文艺者不可不各手一本。”《民俗》第63期上的《初民心理与各种社会制度之起源》广告:“不特为心理学重要著作,即研究民俗学人类学社会学者,亦所当浏览之书。”《民俗》第72期上的《海龙王的女儿》广告:“都是流传普遍,脍炙人口的著名传说,记录忠实,文笔浅白而又流利,读之趣味盎然,倒是一本很有价值的故事集,值得向读者们报告的。”《民俗》第81期上的《迷信与传说》广告:“欲研究历代迷信之事实与传说之变迁者,当以先睹为快也。”《民俗》第101期上的《三神考》广告:“研究地方神话及神的历史者,允宜人手一册。”《民俗》第104期上的《广州民间故事》广告:“凡研究民俗,追寻故事,鉴赏文学者,俱当一读此书也。”这些言词,具有一定的消费指向作用,可使受众在直接的价值宣扬中获得潜意识的认同。

9.难得式底蕴。民俗丛书的销售广告,有些是张扬内容来源的底蕴,借强调其难得而试图达到目的的。如《民俗》第60期上的《台山歌谣集》广告:“查台山为粤省富裕县区,其民族性颇异他县,因出洋人多,崇羡出洋,暂及民间,此集歌谣,有甚迫真之描写,该难得之民间文艺集。”《民俗》第8689期上的《闽歌甲集》广告:“福建是古所谓闽蛮之地,那边的歌谣,不载于三百篇,不录于汉乐府,不见于宋人所于宋人所编的乐府诗集。至于近代,亦因方言钩,交通艰阻,我们要看他们的一首歌,还不容易,所以自从有史以来,福建人唱了三四千年的歌,只同没有唱一样。他们都已随古人而埋葬了。年来福建许多学者,都注意到这层了。谢云声先生就是其中之一人,他搜集福建东南西南两部各地歌谣,编成此书,为闽中民间文艺第一部可纪念可研究的作品。”《民俗》第91期上的《苏州风俗》广告:“苏州为中国秀丽之区,其风俗想与国内各地不同,周先生此书,便不忌讳地、不遗露地叙述出来,以言陈迹,则有庙宇祠堂;以言婚丧,则有吉礼凶礼,其余如岁月、物产、食馔、装饰、商店有各出品,莫不详细记述,令读者,仿如身居苏州,读了后,说出来,又是一个老苏州!”《民俗》第105106期上的《孩子们的歌声》广告:“黄先生这书,便是许多地方的小朋友所高兴唱的歌儿,合在一起,不但供民俗学上一种参考,喜欢小孩子唱歌儿的人们,没有不高兴读的。”以内容来源地的底蕴为广告内容,突出其难得与独特性,具有引领受众产生购买欲望与冲动作用。

10.独特式用途。民俗丛书的销售广告,有些是靠张扬书之用途,而试图达到目的的。如《民俗》第84期上的《扬州的传说》广告:“旅行匣中,不可少之书也。”《民俗》第8689期上的《妙峰山》广告:“有心民俗或者锐意改革风俗者不可不读是书也”。以书的用途为广告内容,可对某类受众产生作用。

 


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王焰安

王焰安

王焰安,韶关学院学报编辑部编审,曾出版有《桃文化研究》,获中国民间文艺家协会“山花奖”理论著作三等奖

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