日照市民俗旅游优化提升发展研究

上一篇 / 下一篇  2009-04-09 15:22:07

民俗旅游是以民俗事象为主要观赏内容的文化旅游活动,是一种高层次的文化旅游[1](吴忠军,1998)。它利用目的地民间的日常生活方式及其文化吸引外来旅游者,是一种生动活泼、强调参与的新兴旅游产品,具有独特的审美特性[2](仇学琴,1996)。魏小安(2005)则认为,民俗旅游可以简单地定义为以民间风俗习惯及自然与社会生态为主体的旅游活动[3]。旅游者通过开展民俗旅游活动,可以亲身体验和触摸到旅游地民众生活事项,了解到当地人民的生活的方式、思想意识和审美情趣,实现审美、娱乐与放松的旅游目的,从而达到良好的游玩境界。从某种意义上来讲,民俗旅游属于高层次的旅游,是在当代人更加注重“休闲”、“娱乐”的基础上发展起来的。可以预计,随着旅游业发展水平以及旅游消费者消费层次的不断提高,民俗旅游将逐渐成为广大游客最喜欢的旅游方式之一。

日照市在近年的旅游经济发展过程中,将民俗旅游作为农民增收的新亮点、旅游业提升的突破口;在组织领导、产业导向、资金投入、工作部署、管理服务等各方面予以倾斜,为其营造了宽松的发展环境。全市已发展民俗旅游村20个,民俗旅游户3000余家,拥有旅游接待床位7万余张,日照成为全国最大的民俗旅游接待基地,“住渔家屋、吃渔家饭、乘渔家船、做渔家活、享渔家乐”是日照市民俗旅游的主打品牌。在民俗旅游快速发展的同时,也逐渐凸显了诸如经营管理机制有待完善、从业人员素质偏低、特色不突出、民俗文化内涵挖掘不够等问题,这些都为日照“渔家乐”民俗旅游优化提升发展提出了新课题。

一、日照市“渔家乐”民俗旅游背景

(一)发展历程

日照“渔家乐”民俗旅游从1999年开始,经历了萌芽启动、无序化膨胀、规范整治、优化提升发展四个阶段。

启动阶段:经论证,以自然条件适宜搞“渔家乐”民俗旅游的刘家湾村和王家皂村为试点,首先在王家皂村开展,选定示范户,建设了30个床位,并组织旅行社积极推进,当年示范户每户创收35万元。无序化发展阶段:王家皂村从1999年秋季到次年71日日照旅游旺季之前,在没有统一规划前提下全村106户村民都自发的搞起了民俗旅游,一时全村除单间户外都为发展民俗旅游大搞基本建设,总投资在700800万元。据统计,在住宿高峰期一天全村达3500名游客。无序的发展造成在卫生状况、服务质量、环境保护等方面出现很多问题,客人投诉现象时有发生,日照民俗旅游的口碑下降。规范整治阶段:面对民俗村发展中出现的问题,日照市行业主管部门进行了整改、规范、教育、培训,到2005年,全市已发展16个民俗旅游村,2500余户兴办了渔家乐,5万余张床位,其中王家皂、桃花岛、任家台等5个民俗村被国家旅游局命名为首批“全国农业旅游示范点”,成为日照独具特色的旅游品牌[1]。目前,日照民俗旅游正处在第三个阶段向第四个阶段过渡时期。

(二)存在问题

日照民俗旅游户已趋于饱和,数量不小,但在质量上仍达不到要求,多数民俗户仅仅限于简单的吃、住接待,娱乐项目缺乏、可参与性活动项目缺乏、综合消费水平低。

1.市场竞争秩序混乱

旅游市场秩序是旅游业发展的重中之重,是关系到旅游业能否健康持续快速发展的重大问题。在日照市民俗旅游发展中,由于没有进行规范化管理,导致市场秩序混乱、无序竞争的问题严重:有的民俗旅游经营户甚至还没有办理营业执照,有的借搞民俗旅游之名进行非法翻建、扩建和乱搭乱建,有的为了自身利益,单方面与游客联系,一味压低价格。这些情况已经严重扰乱了整个旅游市场的秩序,使日照民俗旅游走进了低价——低质量——更低价的恶性循环中。这既有市场机制不成熟,旅游体制不配套等客观原因,也有主观上认识不够,工作不力等方面的原因。从旅游企业和从业人员的方面看,旅行社挂靠承包,转让经营权,买团卖团的现象普遍存在。市场秩序混乱,损害了旅游者、旅游企业、本地政府以及本地居民等各方利益主体的利益,严重阻碍了日照市民俗旅游的优化和结构升级。

2.从业人员素质较低

民俗旅游从业人员是与游客直接接触的群体,是民俗旅游的窗口,他们代表着日照民俗旅游的形象。但目前从业者多是家庭成员或乡村雇工,服务质量、经营理念、市场开发等方面的意识比较欠缺。民俗旅游从业素质较低,也是目前市场竞争秩序混乱的重要原因。

3.经营者利润空间狭小,损害游客的利益

利润空间狭小是民俗旅游户和旅行社经营者共同面临的问题。有资料显示,2000年民俗旅游村的客房每张床位每晚能卖到40元,而在2004年,在游客大量涌入的情况下,每张床位每晚仅能卖到10元钱。说起效益,旅行社经营者也是满腹苦水“民俗旅游团报价太低,接待一个规模中等的团队,忙乎两天,能够拿到手的只有100多元钱,还不够人力成本。”[2]这样的利润空间,民俗旅游户和旅行社经营者怎么会有动力去提高旅游服务的质量呢?经营者无法获取相应的市场利润,必然会带来一系列的不利于旅游业发展的问题,比如违规经营、服务质量低下、低价竞争等。同时,民俗旅游经营者利润空间小,就会采取回扣、欺诈的手段获取短期的收益。这样发展下去,会失去商业信誉,失去顾客,从而断送了业务生命,损害了日照民俗旅游的形象,也阻碍了旅游业的发展。利润空间狭小的有一个重要原因是日照民俗旅游购物消费非常少,收入主要来源与住宿和餐饮。

随着日照旅游业的迅猛拓展,萌芽启动阶段引导与自发形成的民俗旅游亟需优化升级,日照民俗旅游要摆脱低质低价的负面形象。

二、利益主体理论

利益主体(Stakeholder)思想起源于19世纪,当时盛行一种协作或合作的观念[4]Clark1984)。弗瑞曼(Freeman)是把利益主体理论应用于美国的先行者,他认为一个组织的利益主体是指任何可以影响该组织目标的或被该目标影响的群体或个人[5]。如何确定谁是一个恰当的利益主体,并确定其合理的代表人数就是一件需要仔细思量的问题,绝非草率地找几个显而易见的主要利益主体[6]。基于所有的利益主体都具有本质上相同的价值的理念,索特(Sautter)和莱森(Leisen)两人在Freeman的利益主体谱系图的基础上,绘制了一幅旅游业利益主体图(见图1)。与此同时,他们提醒人们由于利益主体参与的动态性特点,在考虑一个具体的旅游业发展问题的时候,不能刻意地照搬这张结构图。从图中可以看出,旅游业的利益主体包括政府、本地商户、游客、员工、本地市民、竞争者、积极团体和旅游规划师等。具体到日照民俗旅游发展,旅游利益主体包括市民、旅游部门、建设部门、规划部门、农业部门、交通部门、环保部门、游客、旅游企业(景区景点、旅行社、旅行商、酒店等)、媒体等影响日照民俗旅游发展或受到日照民俗旅游发展影响的部门或个体。

 

旅游规划师

本地商户

本地市民

游客

国家商务链

竞争者

政府部门

员工

积极团体

 

 

 

 

 


1旅游业利益主体图(SourceSautter & Leisen,1999

 

 

三、优化提升发展日照民俗旅游的措施

1.立足生态环境建设,实施可持续发展战略

民俗旅游资源是一种不可再生的资源,一旦过度开发,不注意保护就会枯竭乃至消失。要科学合理的对民俗文化进行保护和开发,必须走可持续发展的道路。兼顾旅游业利益主体的利益前提下,政府部门要切实做好日照市民俗旅游发展的整体规划方面,组织有关的专家对民俗旅游资源环境进行评估,科学的规划民俗旅游接待量,制定民俗文化环境保护规划,把民俗文化环境与社会经济、文化的发展协调起来,提出近期、中期、远期发展的战略重点、战略部署。

2.整顿市场秩序,各相关部门须齐抓共管

整顿和规范旅游市场秩序是保障旅游业健康快速发展、促进旅游市场秩序好转的重要举措。制度建设,现在已经出台了《日照民俗旅游管理办法》、《东港区旅游村旅游服务星级管理办法》、《民俗村客房服务知识》、《“渔家乐”民俗旅游户等级划分与评定》等制度和办法。一方面继续完善制度,另一方面重点做好监督、落实工作。

建立市、区县、乡镇(街道办)、村应建立四级民俗旅游管理体系,统一组织领导和指导协调。工商、食品卫生、环境检测、价格和交通等部门,从依法经营、食品卫生、环境的综合整治、安全保卫和交通秩序等方面为游客创造一个轻松、舒适的旅游环境。各相关部门要加强协调,统一规范标准,统一控制价格,引导村与村之间,户与户之间合理竞争,确保民俗旅游健康有序的发展,把旅游管理工作纳入到法制化、规范化和科学化的轨道上来,树立日照民俗旅游的良好形象。

成立日照市民俗旅游协会,通过协会强化自我管理,推进行业自律。

3.加强对民俗旅游经营者的培训,做好人力资源开发

加强民俗经营户的教育培训,促使其诚信合法经营,引导其走公平竞争的健康发展道路,是优化提升日照民俗旅游的有效措施。在加强对有关人员培训的手段方面,既要包括民俗旅游的导游人员、住宿接待人员以及其他方面的服务人员,还应包括民俗旅游景观的主要载体普通民众。人力资源开发的内容、形式可以多种多样,讲座、培训班、外派学习、拓展训练等综合运用,提高民俗旅游有关人员的文化素养、专业技能、敬业精神为目标。依靠政府和媒体的力量,借助报刊、电视、广播、网络媒介,做好传播和宣讲、引导工作。

4.创新民俗旅游商品,发展民俗旅游购物

旅游购物消费是衡量一个地区旅游发展水平的重要依据。山东省旅游购物仅占旅游消费的18%左右,远低于香港60.3%的水平,应该大力创新民俗旅游商品,积极发展民俗旅游购物。日照民俗旅游商品开发应该以民俗文化为素材,地方特色和民俗特色是民俗旅游商品开发的灵魂,丰富商品文化韵味,按照突出特色、打造精品的原则,策划开发具有地方标志性文化内涵的民俗旅游特色商品。在“渔”、“海”上做文章,推出一大批具有日照地方特色的旅游工艺品、旅游纪念品、旅游食品和其他旅游用品。

围绕开发民俗旅游商品,扶持一批旅游商品生产企业,建立旅游商品研发、生产、营销基地。要下大功夫打造特色品牌,展民俗旅游商品设计大赛、旅游商品展销会和“旅游者最喜爱商品”评选等吸引游客的活动,延长旅游产业链,形成旅游经济新的增长点。

5.组建民俗旅游发展龙头企业

日照市民俗旅游低价低质的一个重要原因是各经营户各自为政,缺乏市场意识和竞争意识,一味地靠“价格战”来争夺客源。将松散的民俗经营户组织起来,组建股份合作公司,大家按照各自的股份获得收益、承担风险,由此来保障各利益主体尤其是弱势群体——当地居民的利益。利益主体的旅游意识对旅游发展起着至关重要的作用,因为一个行为计划执行情况的好坏在很大程度上取决于旅游业各利益主体的准备情况如何[7]。统一对经营户进行培训,统一服务程序、服务标准,统一宣传,统一形象,采用公司化管理等运作方式,将每一个经营户看作一个经营单位,由松散型管理带来的弊端就可以迎刃而解。

6.突出特色,打造品牌

民俗旅游不同于传统的景点旅游,其可进入性门槛较低。日照民俗旅游自身决定了其发展必须走大众化之路,但要突出特色,打造品牌,避免与周边城市在旅游开发项目上的雷同。

加大力度开发一批有影响力的民俗旅游节庆活动。节日中丰富多彩的活动,丰富的饮食,热闹、愉悦的氛围,不仅使人从中获得知识,得到休息、快乐,而且能交流情感、增进友谊[8]日照市现有旅游节庆活动规模和影响力都还不够,可进一步策划、宣传、包装现有的太阳文化节、海鲜美食节、姜太公垂钓节、赶海节等大型的民俗旅游节庆活动,开发新的节庆活动。这样既能保障本地商户和本地居民的利益,也能打造日照民俗旅游的新品牌。

努力打造日照民俗旅游精品路线。可以结合日照打造“水上运动之都”,利用民间体育游戏的竞技性和娱乐性特点,满足现代旅游者的参与、新颖的需求,积极开发和丰富赶海拾贝、篝火晚会、出海垂钓等旅游项目,使形式多样的民俗旅游活动焕发生机。

7.深挖文化内涵,提升文化品位

谁拥有文化优势,谁就拥有竞争优势、效益优势和发展优势。各地民俗旅游竞争根本上是文化的竞争。民俗旅游必须植根于丰富的文化内涵之中,日照市民俗旅游同样需要深入挖掘民俗旅游文化。政府可以统筹规划,在旅游旺季的时候推出民俗风情、生活风俗展示和民俗歌舞等活动,丰富民俗文化内涵。同时围绕大海做文章,把风俗人情同独特的海文化紧密地融合在民俗旅游之中。

借力“外援”,扩大影响。儒家文化的发源地曲阜距离日照只有两个多小时的路程,日照民俗旅游提升文化品味应该考虑到儒、海、俗三者的结合。“渔家”有很多原生态的习俗、礼仪、民间文学,可以发掘、总结、保护,并申请列入“非物质文化遗产”名录,既能提升品味,又能扩大影响、提高知名度。

开发民俗旅游资源图书音像资料。对旅游者来说,到民俗旅游地去观赏民俗景观,是了解、领略该地民俗风情的主要途径,若再加上读读目的地民俗旅游资源的文字材料,听听看看目的地民俗旅游资源的音像材料,更可帮助他们理解民俗的意蕴,助长游兴,丰富旅游生活。

四、结语

日照民俗旅游从无到有,现正处在从规范整治到优化提升阶段,面临着提升效益、提升整体形象、提升文化内涵的三大任务,在相关利益主体的共同作用下,日照民俗旅游将会有长足的进步和健康的发展。


[1]日照市“十一五”旅游业发展规划

[2]《民俗旅游能否既旺人气又旺财气民俗旅游该怎样成长(下)》,郑凌,日照新闻网(www.rznews.cn


TAG: 发展 旅游 民俗 研究 日照市

 

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