中国优秀的剧目、节目如何走出国门，走向国际演出市场?这是第九届中国艺术节国际演艺高峰论坛探讨的主题之一。本报记者参加了高峰论坛，并在会后采访了有关专家。
要让没有中国文化背景的观众也能看懂
美国百老汇国际娱乐公司副董事长、执行制作人托比·辛肯认为，并不是所有剧目都能在世界舞台上赢得掌声和票房。对于刚刚开始探索用市场化方式走出去、参与全球市场竞争的中国舞台剧目而言，走出去是一个漫长的过程。
要想赢得国际市场，必须要有独出心裁的创意，要形成中国创意品牌。剧目制作机构必须具备寻找合适演员、组建富有市场运作经验的团队以及获取资金投入的能力。这一切，都是中国的剧团和文化企业将自己的文化产品推向国际市场必须具备的条件。
他认为，全球观众普遍对中国剧目感兴趣。中国剧目往往强调内涵丰富，但中国的同行们必须想尽办法让没有中国文化背景的观众也能够看得懂这些内涵。在他看来，除了剧情要容易理解外，符合“全球标准”的剧目制作和推广模式同样重要。 “我的团队在制作剧目时通常遵循以下基本要素：剧目时长不超过2.5小时，情节扣人心弦，明星领衔主演，舞台美术具有强烈的视觉冲击力，音乐优美。 ”他说。
“我在引进百老汇剧目到中国演出时，一直都在考虑选择那些中国观众耳熟能详的故事。如果我为中国观众挑选外国的演出，一定会选择高质量、独特、容易被中国观众接受的节目。同时，这些剧目不仅要有积极正面的故事，门票价位也一定要适中。 ”
塑造品牌是关键
加拿大蒙特利尔芭蕾舞团执行董事阿兰·丹西格认为：塑造品牌，树立品牌形象是中国剧目走出去的关键所在。 “名不正则言不顺，言不顺则事不成。 ”他用孔子的名言来说明品牌的重要性。中国文化资源相当丰富，如何运用这些资源创作具有中国风格的剧目品牌是需要认真考虑的问题。他建议采用多样化的营销手段，充分利用新媒体，多渠道进行广告宣传，以打造品牌，吸引不同的观众群体。
丹西格说，事实上，伴随着中国文化体制改革的推进，中国的文艺院团正在逐渐通过改制成为市场竞争的参与者，而随着经济的持续发展和对外开放程度的不断提高，眼下这些正在国内市场上打拼的新生力量已经把目光投向了国际市场。中国剧目要走出去，首先要做好市场调查。首先要站在观众的角度创作，符合他们的欣赏习惯，让观众感受到中国文化扑面而来的气息。他认为，中国舞台剧目“走出去”的主要困难是渠道不够畅通。中国的文艺作品与全球任何一个国家相比都不差，关键是要打通“走出去”的渠道，做到真正的市场化、国际化。他认为，建立文化产品走向国际市场的“交易平台”很重要。如果只有好作品，没有通畅的海外营销渠道，就无法实现“走出去”战略。
寻找中外观众的共性需求
奥地利维也纳艺术展演公司执行董事杰哈德·菲特尔认为：不同国家、不同地区的人们，生活方式、审美习惯不同，他们对同一部作品的感受与评价也是不同的。欧洲市场也并非铁板一块，寒冷的北欧和温暖的南欧孕育了不同的欧洲人，他们在语言、文化、性情等方面都存在差异，对待演出的态度也不尽相同。但他们都喜欢看有趣、有悬念、大制作的演出，这是我们制作的剧目能够赢得欧洲观众的关键。因此，寻找中外观众群体的共性需求是中国剧目走出去之前必须考虑的问题。
他认为，中国剧目要想进入欧洲市场，既要做到与众不同，也要符合西方观众的审美理念。合理地运用中国传统文化，讲中国背景的、生动有趣的故事，比如神话、传说，并且用新的表演形式表达出来。
传达出更多的中国特色与文化内涵固然重要，但如果欧洲观众感觉这个剧目很陌生，不容易理解，就不会去看演出。比如中国的传统戏剧是很精美，具有很强的观赏性。但他认为传统戏剧的表达方式还需要创新，需要通过创新让世界上更多的观众了解。其实，传统文化现代化、国际化的问题也是世界各国都需要考虑的问题。
“吆喝”应是行之有效的演出市场营销方式
中国东方歌舞团艺术总监、2008北京奥运会开幕式副总导演陈维亚认为：中国文化产品走出去时，不可避免会遇到文化差异问题。如果观众不能理解一部作品的文化背景，就很可能拒绝接受。但是在世界上任何一个地方，妈妈都会给孩子讲善良的小动物与邪恶的妖怪斗争的故事。美与丑、善与恶，是全世界都能理解的主题。
他说，他与电影导演张艺谋合作，为意大利佛罗伦萨歌剧院编排著名歌剧《图兰朵》，这部歌剧在意大利佛罗伦萨以及北京紫禁城太庙上演时，曾轰动世界。后来，他们又多次应邀为意大利、日本、美国、韩国、法国、德国执导这部歌剧。通过这部剧的创作演出，他深有体会，那就是文化差异是可以被淡化的，美好的情感是世界人民共同的语言。
陈维亚说，有一次，他去美国，有一个观看完中国歌舞演出的美国小学生向他提问：中国人现在还穿长袍大褂吗?还梳长辫子吗?他当时的第一反应是很奇怪，反问这位小朋友，你知道中国吗?他回答说，我不知道。这让他感觉到，当前我们提倡中国文化艺术走出去，除了大力推广优秀传统文化外，也要大力推广我们当代优秀的文艺作品，讲述现在进行时的中国。
“在资金日益充足的今天，我们缺乏对国际演出市场的了解，缺乏市场人才，缺乏中介渠道。我认为，当前中国文艺作品走出去不缺钱，缺的就是创意和行之有效的市场营销途径。与欧美国家成熟的市场运作相比，我们还有很大差距。以前我们说‘酒香不怕巷子深’，如今我们走向国际演艺市场之前必须吆喝，我所说的吆喝就是科学、正确的演出市场营销方式。 ”