现代旅游产业中民俗文化资源的开发与利用——以浙江乌镇为例

现代旅游产业中古城镇的保护和开发是一个热门话题。古城镇以其悠久的历史、丰富的人文景观和独特的自然风光激发了人们无数的创意和灵感，其中民俗文化资源的开发和利用更是凸显了重要的作用。下面，笔者就自己游览浙江乌镇的亲身感受来谈谈现代旅游产业中民俗文化资源的开发与利用的重要性、途径以及开发过程中存在的一些问题。

古城镇旅游开发具有得天独厚的优势，优美的自然风光和悠久的历史是旅游资源中最重要的构成要素。但旅游终究离不开人的主体性，中国传统的哲学思想讲究“天人合一”，自然风光和人文风光必然紧密联合在一起，而民俗文化则是最贴近民众生活的一种活态文化。我们可以这么界定：民俗文化是沟通民众物质生活与精神生活、联系传统与现实、反映民间社区和集体的人群意愿，并主要通过人作为载体进行世代相习和传承的生生不息的文化现象。民俗文化作为一种资源，具有可开发利用的商品属性。现代旅游大多具有同质化倾向，而民俗文化资源开发则是形成旅游产品独特性的重要出路。同时，重视民俗文化就等于尊重当地人们的生活方式，这有利于保护旅游地整体的生态平衡，社区参与的旅游产业才能保证其良性运行。另外，民俗文化资源的开发有助于提高旅游产品的文化附加值。民俗文化具有教化功能、规范社会秩序、调节社会关系以及凝聚人心的功能，通过对民俗文化资源进行文化创意，就能大大提高旅游产品的文化附加值。

乌镇，号称“中国最后的枕水人家”，景区分为东栅水乡古镇风情观光景区和西栅世界5A级休闲度假景区。旅游过程中最让我感兴趣的是东栅景区的民俗馆。民俗馆旧称金家厅，馆内展示了晚清至民国时期乌镇民间的寿庆礼仪、婚嫁习俗和中秋拜月、接送财神等民俗风情。西栅景区还有一个专门的囍庆殿堂，内容丰富，游客还可以亲自体验传统的婚庆习俗。另外，东栅景区还有高杆船和拳船表演。高杆船原是民间为庆祝蚕桑丰收而举行的一种仪式，船技高手在船中高杆上凌空表演，该项目目前已被选入国家级非物质文化遗产。拳船是旧时乌镇为了震慑水匪、保护当地百姓而在船上举行的拳术表演，现在变成了一个重要的旅游表演项目。除了民间习俗、仪式表演的再现外，民间信仰、民间工艺通过历史遗迹和实物展示得到了开发和利用。比如东栅的财神湾、财神堂、西栅的月老庙，东栅的江南百床馆等，百床馆展示了30多张明、清以及近代的江南古床精品，其中的千工床最为有名。当然还有江南木雕馆、余榴梁钱币馆、古戏台、汇源当铺等等，通过对传统民俗情景的恢复和再现，让游客了解当地悠久的历史传统和独特的风土人情，这是古城镇旅游开发中常常采用的一种方式。

现代旅游开发常常面临着这样一种困惑，传统的习俗逐渐远去，代之而起的是现代化和信息化的生活方式。随着城市化进程的发展，都市生活方式向乡村渗透，传统民俗文化更加成了古老的记忆。于是，传统民俗情景的恢复和再现变成了所谓的“伪民俗”而遭到批判，一些追求民俗本真性的学者为此忧心忡忡。笔者以为，旅游地区展现出来的民俗必定是经过加工改造过的民俗现象，但这只是把民俗做为一种文化资源发挥它特有的作用。情景再现有没有生命力，要看它有没有反映一种场所精神，能不能引起游客的情感共鸣。民俗的本真性存在于民众的日常生活之中，民俗的产生、发展、传承和传播有其自身特定的逻辑。我们承认民俗旅游会在一定程度上影响当地人们的生活方式和民俗文化，但我们必须同时认识到民俗文化不是一成不变的，而是不断传播和变化着的。

那么，在现代旅游开发过程中我们如何利用我们身边无往不在的民俗文化资源呢？在乌镇旅游过程中，东栅景区的三白酒坊和西栅景区的叙昌酱园让我找到了一些答案。三白酒坊始创于清同治十一年（1872年），采用传统酿造工艺，用白米、白面、白水做成的乌镇牌三白酒最富盛名。三白酒坊通过开发和改造，现在游客可以自由进入酿酒坊参观。一走进酒坊，便能闻到弥漫在空气中浓浓的酒香。小院子里摆放着一排排小酒缸，旁边是发酵间，密封的大酒缸里传出发酵的声音。最吸引游客的莫过于那个酿酒台了，人们能真实地看到从酒槽里流溢出来的冒着热气的三白酒。如果游客想品尝或者购买的话，旁边正好有一家小店铺能够提供服务。所有的酿酒设备和整个酿酒过程真实地展示在游客面前，甚至包括销售都可以在同一个空间里完成，这不能不说是一种既保护传统酿酒技艺，又能使这门技艺产生经济价值的创新方案。叙昌酱园也是类似的展示方式，传统的手工酿造作坊得以继续创造经济价值。

但是，另外一些作坊如西栅的亦昌冶坊、草木本色染坊、东栅的宏源泰染坊则变成了纯粹的参观和体验作坊。亦昌冶坊是一家纯手工冶铸工坊，有完整的铁锅生产原始工艺，坊内有“天下第一锅”以及作坊历史的一些展示。草木本色染坊采用的是植物染料，是一家大型加工晾晒工场，有“蓝印学堂”供游客体验。而宏源泰染坊是前店后坊的布局，前厅是店铺，出售蓝印花布制成品，后厅是作坊，包括展厅、上浆烤花间、染布间和晒场。这些手工工坊在现代社会失去了它原有的生存空间，只能通过改造变成历史遗迹供人们参观。

由此可见，传统民俗文化资源的开发要根据实际情况适当加以创新，以更好地发挥它们在现代旅游中的作用。比如，对一些历史建筑的利用，不仅仅把它们当成古老的遗迹对外展示，而是通过邀请外面的剧组来这里拍摄电影、电视剧，从而扩大了地方的影响力。如东栅景区的“晴耕雨读”就是电视剧《似水流年》拍摄的选景地点。对传统民俗文化资源的利用方式是多方面的，时下提倡文化创意和文化产业建设，笔者以为这仅仅是一句口号，还构不成方法论，我们真正要做的首先是要重视民俗文化资源的挖掘，然后根据具体情况对文化的呈现方式加以创新，既要保证民俗文化的多元性，又要能够带来实际的物质财富和精神财富。

在参观乌镇的过程中，笔者还有一个特别明显的感受，就是景区的空心化。一些老街保留了很好的古建筑，这些建筑记录着生动的历史故事，但由于长期没有人住，整条老街显得苍凉而寂寞。本应该是“小桥流水人家”式的江南风光，但由于旅游开发过程中古镇居民大量迁出古屋，使得古镇失去了原有的人情味。在老街上我们偶尔还能看到几户人家出售自制的竹片工艺品，雕花十分精美，价钱也不算贵，但这种传统手工艺基本上是小户经营，基本上无人继承，许多传统手工艺面临着失传的危险。当地居民是当地文化的载体，然而乌镇西栅景区基本空心化，“枕水人家”变成了“枕水民居”。东栅景区虽仍有居民居住，但生产生活受到了严格的限制，他们被规定不得在家中从事任何商业活动，于是很多人被迫迁出了景区，造成整个乌镇缺少生活气息。另外，我们发现小河里的水并不清澈，环境污染严重。除了乌镇地方特产三白酒、杭白菊、姑嫂饼、蓝印花布、乌梅等旅游纪念品以外，一些店铺里还出现了非本地特色的少数民族装饰品。最后一点感受就是，虽然乌镇景区的大部分景点都有意识地挖掘了本土的民俗文化资源，但留给游客的印象还是远不如矛盾故居等这样一些历史名人的效应，造成这种现状的原因一方面是游客停留时间不够长（大部分是一日游），另一方面也反映了景区对民俗文化资源的创新性不够，乌镇的构景模式跟周围地区的江南古镇过于同质化。因此，基于上述问题，我认为现代旅游产业必须重视以人为本，让居民参与其中，不能单纯以市场为导向模仿别处的经验，要更加注重挖掘本地的民俗文化资源并不断创新，重视保护生态环境和文化环境，创造出更加丰富的旅游产品。