圣诞礼物“全损失”

圣诞礼物“全损失”
 
林行止

东方早报 2009-12-20 

 
 
　　在现实生活中，由于真正信息难求，送礼者与受礼者互不了解导致“送错礼”的情况极之普遍，送礼遂造成重大经济浪费！

Scroogenomics

[美] J. Waldfogel著

普林斯顿大学出版社

2009年11月出版

　　主张圣诞毋须送礼不遗余力的宾州大学华尔顿商学院经济学教授华特福尔（J. Waldfogel），11月中旬出版一本文本只有145页的袖珍（大约四英寸乘六英寸）精装书《斯克掳奇经济学》（Scroogenomics）；斯克掳奇（Ebenezer Scrooge）为狄更斯1843年名作《圣诞颂歌》（A Christmas Carol）主角的名字，业高利贷，生性贪婪、孤寒（典型事例是为省医疗费要等未婚妻痼疾痊愈后才结婚，结果她移情别嫁他则终身未娶）、不过节（遑论送礼）、刻薄下属，最后“圣灵”报梦，陈以利害、晓以大义，他顿觉昨非，终成为慈善家……但斯克掳奇已成为吝啬鬼的代名词，不仅一般字典收此字，《伦敦时报》还举办年度“孤寒比赛”，让读者选出年度内“为善后人”的富翁和企业，这项“比赛”便名之为Scrooge of the Year。华特福尔的书虽以斯克掳奇为名，惟看内容，译为俗话的《算死草经济学》最传神，称《节俭经济学》亦无不可。

　　华特福尔从经济学的成本效益角度论送礼——特别是圣诞节送礼。笔者曾数度为文论及的“送礼经济学”，便本是其上世纪九十年代初期在《美国经济评论》所写的《圣诞节的全损失》（The Deadweight Loss of Christmas），他新出这本小书，正是从这篇论文衍化、扩充而成。按Deadweight loss为经济学术语，是指甲的亏损不能为乙之所得抵消的损耗，举例而言，甲消耗的金钱落入乙的口袋，即甲之所失是乙之所得，此为甲的损失而非全损失；只有甲的金钱被火烧掉或“丢落咸水海”，在此过程中，金钱不见了而无人受惠，才可称为全损失。准此，华特福尔论证送礼衍生损失而无人得益，因此配称全损失。

　　送礼——互相送礼（来而不往，非礼也）——已有悠久历史，而送礼包含浓厚温馨的亲情和感情成分，这些当非经济学所能阐释也不一定为经济学家所理解；撇除这些很难量化的人情因素，经济学家观察送礼行为，发现它造成惊人的经济浪费。华特福尔不嫌烦琐，爬梳分析统计数据（23页至28页，其细腻处看得人头昏眼花），去除种种经常性开支，得出2007年美国人用于“假期（感恩、圣诞、元旦）消费”为六百六十余亿美元（不包括汽车、汽油及餐厅的总消费高达四千七百五十多亿美元）。这即是说，期内消费者一共购买值六百六十余亿美元的礼物，除极小部分作为自用，其余都作为“送礼”。在对他的学生作出连串实证调查后，华特福尔得出礼物的浪费率达三分之一。他的调查显示，一件值百元的礼物，对受礼者来说，“作最乐观的估计”只值六七十元，那意味六百多亿美元礼品的“实际价格（不是价值）”在四百亿水平，其他两百多亿被虚掷。作者指出，如果政府被“反对政府浪费公帑市民协会”（CAGW）查出浪费这么大数目的款项，要求负责官员辞职之声必然响彻云霄，可是，大家对在送礼过程中的巨额金钱流失却不知不觉、视若无睹以至无动于衷！

　　温情真是无价？

　　笔者指经济学家不一定能理解礼物中的人情成分，不等于经济学家放弃以理性角度对此牵涉数百亿“大问题”进行分析。根据经济学原理推断，你接受一件市价千元但你只愿付五百元购买的礼物，比如一件恤衫，等于有五百元被浪费了；可是，一旦加进感情成分（感情之厚薄，视送礼者与受礼者关系的亲疏而定），这件定价千元的恤衫的总“价值”也许达一千二百元，这等于送礼增加而非摧眦礼物的价值。

　　然而，这种“感情增值”礼物只有在这件礼物确为受礼者所喜，才有现实意义。换句话说，如果以浓情厚意送出的礼物正合受礼者心意，比如为他日夜所思欲得欲买之物，他对你会感念不已（加上感情的增值价可能不只一千二百元！），可是，这件礼物既可能并非受礼者梦寐以求之物，亦可能受礼者早已有之，则此物品的实际价值便大降。在现实生活中，由于真正信息难求，送礼者与受礼者互不了解导致“送错礼”的情况极之普遍，送礼遂造成重大经济浪费！华特福尔12月4日接受彭博的访问时，甚且称“假期消费”为“摧毁价值的狂欢”（orgy of value destruction）。

　　化解这种经常出现的“不经济”情况的最佳途径莫如送出没有指定用途的礼券或索性以现金（券）代之！

　　人为什么会送礼，华特福尔认为理由不外三项。其一是扮演罗宾汉，以你的“有余”送给你认为“不足”亦即你以为他有“需要”的人，这也许可称为“（财富）再分配”（redistribution）；其二是展示家长（或政府特别是福利主义挂帅政府）式的关爱，比如你以为后辈或穷亲戚缺大褛过冬而送一件给他保暖；其三是对你所爱所关怀的人作出“利人”的无私馈赠（altruism，即“利他主义”，贝加在《家庭论》中已指出只有家庭或家族中才有利他主义，对家庭以外是否亦有“利他主义”这回事，有待商榷）。

　　这种种动机都是与人为善的，可是，正如西谚所说，通往地狱之路由善意铺成。私人间送礼，本是已成为社会行为标准的古老传统，是常事甚至是应有之举，可是，若把之与福利政府对其认为有需要的子民的“送礼”，比如形形色色的房屋津贴、粮票（food stamp；2007年美国政府派发的“粮票”值三百余亿美元）以至若干年的免费教育（及学生的“免费午餐”）等联系起来，你便会马上指出这种种“免费午餐”的效益，远远不如直接送现金更合市民心意及需要，因为市民对自己的偏好或需求比官员更清楚，远的不说，免费教育的效用便及不上送出“教育券”，由家长和学生决定去哪家学校上学！

　　官员以为比人民精明，知道什么对他们最有利，因此事事（尤其是行“仁慈专政”的政府）代人民作主；这种制度已受质疑，近年“小政府”思维在西方社会成为主流，便是民选政府在舆论指责下试图修补漏洞、弥补缺失，但看大部分国家的财赤愈来愈多、愈积愈厚，便知贯彻小政府思维既不易行更难，揆其原因，还不是政府以为比人民精明因此要替人民出主意所致。送礼者的心态与官员相去不远，造成私财公帑的浪费因而无法避免。

　　《算死草经济学》详细列出世界各国的“假期消费”，读者只要知道2007年人均消费最低是中国（四美元，国人在我国传统节日的消费不在计算中）及最高为挪威（二百八十八美元）已足。美国的人均“假期消费”属中等，为一百四十美元，不过，饶是如此，身无长物（美国人大都负债累累）的美国人逢年过节时还是奋不顾荷包地送礼，即使必须“先使未来没有的钱”，亦在所不顾。华特福尔因而喟叹，由于“假期消费”已成为“基督教社会的行为标准”，令美国人（和其他大部分自称信奉基督教国家）不得不在假期送礼，即使负担不来也照送无误。曾几何时，美国人都有储蓄，把每月税后入息的一部分“收藏于密”（layaway），但看中基督教“施予最乐”、“施比受有福”的教义，宾州卡莱尔银行于1909年首创“圣诞购物户口”，让存户逐日逐周逐月存入一定款项，作为圣诞购物送礼之资。这种作用与香港一度盛行的“月饼会”、“腊味会”相近的财技，其后经过华尔街财技高手多次改良，颇受人民欢迎，在1930年这类指定作为节礼的存款达三亿美元。如今虽然信贷易得，存款购物意义仍在惟作用不大，但这类专用户口依然未完全消失，只是数目甚低，大概只有保守的乡间老太太才乐于采用。

　　非常明显，信用卡大行其道之后，消费者特别是视负债为理所当然甚且是抗衡通货膨胀的有效手段的美国消费者，莫不“借”尽购物，这从美国消费者的信用卡欠款由1970年的二百亿美元激增至去年近万亿美元（包括分期付款负债总数达二万五千余亿美元）可见。而为了促销，商店莫不高薪聘请广告奇才设计广告，鼓励（说诱惑更恰切）人们购物“送礼自用”，结果人民负下天文数字亦不足以形容的债务之外，仁慈单纯的“圣诞老人”亦因完全商业化而在不少基督教国家为主张“节俭过节”团体列为不受欢迎人物！

　　负下一身债务还要“送礼”，而且是浪费率甚高的“送礼”，华特福尔当然主张“少送为佳”。但圣诞无礼物有违基督传统，西方民众特别是商家必然誓死反对，而不送礼给有需要的人，的确无法体现人间温情。因此，作为一个精打细算思想周密的经济学家，华特福尔建议应以“礼券”、现金券或现金代之（注意，你不能送现金给恋人！），那些用不完即仍有余额的“礼券”（及“现金券”），过去往往成为发券公司的额外利润，他建议应立法规定有关企业把之送给慈善机构，后者集腋成裘，购物馈赠第三世界国家的儿童！

　　不过，说到底，以送礼而论，还是我国在春节及喜庆日子送“红包”最实惠。

　　虽然“圣诞送礼”之俗不会消失，但笔者相信作为一种促销手法，“圣诞送礼”的黄金时代已过。一来如今物质丰盛，大部分人过的是“天天过节”的生活，逢年过节对“礼物”没特别期待和需求；二来儿童对坐鹿车送礼的圣诞老人那份期盼与喜悦，已因信息发达及通识教育普及而失去神秘感，与之而来的刺激性亦降至最低，日前gizmodo.com发表两帧英国货运中心圣诞礼物堆积如山混乱不堪工人忙个满头大汗的情况，小孩看了，“圣老”从北极送出礼物的神话必定破灭，他们对礼物的兴趣肯定降温！当今之世，最大的消费国是中国和印度，前者属无神论，后者是多神之国，圣诞节对她们都没有特殊意义，期望这两个人口大国的“刺激消费”政策带动消费再掀圣诞送礼热潮，是不切实际的。

　　顺便一提，密歇根大学的克鲁格（D. Kruger）教授，在12月号的《社会、进化及文化心理学学报》（Journal of Social, Evolutionary and Cultural Psychology）发表论两性购物行为的论文，以达尔文的进化论剖析今日男女消费者逛商场的“购物策略”，结论读者均了然于胸，此为盘古时期女主采撷植物“尝百草”男主狩猎的生活形态影响了现代女性在商场东挑西择先试后尝犹豫难决，与男性确认购物目标后“进入商店买后即退”（get in, get it and get out）的“购物策略”大异其趣……因此，克鲁格认为夫妇若避免不了同去购礼物，最好“先此声明”，以免在人头涌涌的商场中争论不休！ ■